4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事你能想象得到的明星代言牙膏广告，都长什么样？刷牙、傻笑、呼气、对着镜头露出一口修饰过度的大白牙？作为纳爱斯旗下高端牙膏品牌——健爽白，决定做点不一样的事情，给消费者呈现不一样的牙膏品牌创意。
颠覆所有牙膏品牌的广告模式
在这支刚刚曝光的品牌TVC中，已可见健爽白牙膏的创意发力点，很不一样：
以「无心法师」系列而知名的当红小鲜肉韩东君，无意之中进入漫画世界，化身为超级英雄与反派展开激烈对决。漫画风格的城市设计、游戏化的人物设计、拯救世界的超级英雄……每个细节里，都能看出健爽白牙膏与年轻消费者沟通的心思。至于健爽白牙膏的产品露出，则大胆押后，在剧情高潮后高调亮相，统一收割观众的注意力。
据闻，当初健爽白品牌方邀请西班牙导演Daniel Benmayor来华拍摄创意广告，导演不敢相信这是一支牙膏广告——无论是故事脚本、画面调性、演员选角，乃至后期制作、音乐剪辑，都与传统牙膏广告大相径庭。
告别“卖货式”的牙膏品牌TVC套路，健爽白给消费者带来一个“燃到爆”的超级英雄故事，这种营销模式消除了强行卖货带来的不适感外，更拉近了品牌和消费者之间的沟通距离。
拥抱年轻化沟通方式，吸引90后消费者
想要与年轻消费者沟通，选对语气很重要。
在年轻人热衷的网络游戏中，「COMBO」，「暴击」都是打出高输出的代名词。健爽白把品牌「5倍清新持久」的功能诉求，与游戏术语融合在一起，以「清新暴击」的品牌概念进行传播，既形容健爽白产品体验就像一阵「清新暴击」，亦把抽象概念具象为超级英雄人物——由韩东君饰演的Mr.Cool！
无论是线下终端、电商界面还是纳爱斯首次试水的校园自动售卖机渠道，韩东君Mr.Cool的超级英雄形象，都为健爽白牙膏营造了年轻感十足的氛围——无数品牌聘请明星代言人，也有很多品牌野心勃勃“造 IP”，但只有少数品牌能把两者同步推进，并向年轻化的方向大胆迈步。
为什么给新形象取名Mr. Cool？这中间也是有讲究的。健爽白牙膏蕴含了瑞士专利技术Evercool清新因子，能给口腔带来劲爽清新体验。《纳爱斯清新牙膏对口腔清新感觉的效果报告》中明确指出，经科学实验证明：使用健爽白牙膏，清新口腔持续时间是普通牙膏的5倍；换言之，健爽白能给消费者带来持久的劲凉清新体验。
同时，在品牌故事中，Evercool清新因子是超级英雄Mr. Cool的能量来源，所以“Cool”可以巧妙地把产品卖点结合进来。另一方面，Cool，也是年轻人一直在追逐的一种流行风格，依据上述考虑，健爽白最终给自家品牌形象取名Mr. Cool, 希望他能把很“Cool”的使用体验传递给更多消费者。
IP内容层层铺垫，为引爆传播蓄力
9月14日，健爽白发布了一条「韩东君燃爆了」的广告特效花絮，勾起了无数“君宝”的关注。这是健爽白品牌 IP 形象——超级英雄Mr. Cool的首次曝光，而素材与成片的对比，可见该片堪比好莱坞的特效级别。
这时候，关于Mr. Cool的信息还寥寥无几。但代言人韩东君的形象一直固守于「无心法师」之中，此次突破人设高科技对抗怪兽，已足够让粉丝大呼过瘾。
为了把新品牌IP形象塑造地更为饱满。两天后，健爽白以探班片场的名义，又曝光一组韩东君的「片场NG实录」。片中韩东君“半推半就”地介绍了一些关于Mr. Cool的信息，进一步“撩”动了粉丝的好奇心。
前期丰富的内容铺垫，统统指向健爽白9月17日武汉举办的活动中，以「君上亮“健”，打出5倍清新暴击」为主题，联动线下活动、直播平台、销售终端，宣告全新品牌形象亮相。
9.17英雄之夜，粉丝与品牌的狂欢
活动当晚，健爽白携手韩东君一起为「清新暴击」品牌TVC揭幕，这一次，观众们看到了完整故事情节，各种无缝切换的战斗特效直逼电影制作水准。专业制作团队的加盟让Mr. Cool更具有视觉冲击力，在现场收获一致好评。
除了TVC首映会，活动期间穿插的各种小游戏，更是给足了机会让粉丝和韩东君“亲密互动”。力量大比拼环节，主办方打通了线上平台，让一直播的粉丝也能参与问题有奖竞猜，大家一起猜起了君上（Mr. Cool）的能量源，现场气氛轻松融洽，粉丝更一反”迷妹“常态，集体”撩“起了韩东君。
为了回馈所有观众，韩东君更是现场学了一段武汉方言版”freestyle“，他不太娴熟的口音几度让全场大笑一团。这次活动，代言人不再高高在上，韩东君和粉丝互相调侃，宛如相熟多年的老朋友，亲民的粉丝&明星互动方式，在满足粉丝和明星沟通的同时，又给了明星足够的发挥空间，来呈现出最好的自己。
活动当晚还有一个小高潮——Mr. Cool同人漫画首发！主持人和韩东君细数了几位国外的超级英雄，为Mr. Cool的出场造势。大屏幕中间缓缓播放Mr. Cool的漫画线稿。至此，Mr. Cool不再只是一个活在荧幕里的英雄，他变得更为真实，更能被消费者所接受。
这也是口腔护理行业第一部由品牌IP衍生的漫画作品，牙膏广告没有了生硬的刷牙动作，反变得充满故事性。健爽白一反牙膏广告常态，通过预告片预热，TVC引爆，漫画续势的方式，拉长了Mr. Cool的宣传周期和荧幕活跃度，据了解，后期健爽白将进一步推进相关漫画周边的研发，给喜欢Mr. Cool的粉丝们陆续放送福利。
值得一提的是，这次健爽白把营销搬到了「君上亮“健”，打出5倍清新暴击」的活动现场。
健爽白在活动现场附近搭建了一个「健爽白口腔专效护理研究所」，里面陈列了各款产品的详情介绍， 消费者可以免费进入参观体验。
遇到感兴趣的产品，消费者可以点击进入产品浏览页面，充分了解它的成分表和使用效果。同时，健爽白「研究所」还设置了刷牙体验区，方便消费者亲身体验健爽白牙膏五倍清新持久的强大功效。除了新颖的销售模式，「研究所」里还配备了双屏互动小游戏，消费者可自行选择站边Mr. Cool或炎魔，摇动手里的手机，击败敌方势力。
为了帮消费者记住这美好的体验，「研究所」内还有合影留念专区。消费者可以前来与Mr. Cool拍照， 很多消费者在体验完健爽白牙膏后，忍不住为家人和朋友多备了几支。
值得一提的是，本次活动凡是在指定中百超市或电商处购买健爽白产品的消费者，都能亲临英雄之夜现场。
明星见面会的门票动辄就是好几百甚至上千，健爽白通过这种贴心的活动策划，为粉丝打开了一场“VIP”通道，能让粉丝们减少花费的同时，又能好好“吸君”，还能让健爽白产品走进粉丝的心里，如此大开福利的方式，让品牌，粉丝，明星三方都大大受益。
用粉丝经济把明星效应最大化发挥
「无心法师2」近期在网上热播，让韩东君的人气居高不下。作为品牌方健爽白当然不放过每一次借势的机会，“蹭”自家代言人的热度。
无论是在无心法师2中植入广告，还是在自媒体平台为代言人发海报预热，都收获了粉丝的一致好评。在新剧上映期间为自家代言人宣传，是一种双赢的局面，健爽白找准了时机，妙用韩东君，为Mr. Cool的传播起到事半功倍的效果。
健爽白深谙“粉丝经济”的套路。早在前些日子，品牌就“承包”了韩东君25岁的生日会，让粉丝可以有机会为君上同台庆生。现场更设置了多个互动环节，邀请粉丝上台和韩东君一起做游戏。粉丝感受到自己家爱豆满满“宠溺”的同时，也会感谢品牌给予的机会。
健爽白正通过这些活动，一步步把韩东君的粉丝转化为自身的潜在消费者：
以90后为代表的年轻人，是追星的主力军。想要把这部分人群转化为品牌的潜在消费者，就要“投其所好”。如在917活动当天，健爽白与微博平台合作，为微博粉丝们打开了韩东君的粉丝通与粉丝头条，让他们能第一时间掌握爱豆和品牌的合作信息。此举既助力粉丝追星，又能打造亲民的品牌形象。通过粉丝主动转发，实现为品牌二次传播的商业诉求。
近年来，直播成了年轻化娱乐的趋势。因为种种原因，很多想参与「君上亮“健”，打出五倍清新暴击」品牌活动的消费者无法亲临现场，直播，就成了他们最理想的参与平台。本次活动与一直播强强联手，不仅韩东君的粉丝会参与观看，还能在一直播上吸引到“路人粉”，辐射出更大的传播范围。
打出“清新暴击”，还期待健爽白的“清新连击”
力图创新口腔护理行业的传播模式可谓一件任重道远的事，短时间内制造话题，追求曝光是远远不够的，还需要有源源不断的作品去维系新IP的生命。据了解，健爽白除了有「清新暴击」品牌TVC，还有一条“续集”TVC，预计也将在不久后发布，继续强化品牌的清新形象。
值得一提的是，长期被定型式的广告模式占据的口腔护理行业，还没有衍生出多元化的品牌文化。健爽白Mr. Cool的出现无疑像一股清流，推动着牙膏广告升级改革，也促使其他竞品不得不开始重新思索未来的传播模式。
健爽白陆续结合 IP 周边，为明星粉丝开启各种优惠福利，并对现有粉丝展开情感攻势。让他们爱上品牌IP Mr . Cool。只有当消费者认可了品牌内在的文化价值，品牌背后巨大的商业潜能才能被开发出来。
一股来自健爽白5倍清新持久的力量，已然向我们涌来，在未来还将有更多的可能和惊喜！让我们拭目以待。
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