4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事一直以来，天猫的营销风格都带着一股浓郁的“艺术气息”：
15年的“双11分之一”地铁艺术展；
16年的“穿越宇宙的邀请函”一镜到底H5；
17年的“天猫扭蛋机“动漫H5……
多次广告营销的经验走下来，天猫在“艺术人生”的道路上越走越顺。
七夕前夕，天猫依然没有丢了节奏，打造了两套内容营销的绝佳范本，但这次不再是艺术展了，而是“七夕展”。
无边界的内容营销
“天猫七夕节中国有CP”“天猫七夕会场”“七夕节互动城”。七夕前夕，天猫同时在线上、线下玩出了新花样。
将“七夕”与“天猫”两个IP捆绑在一起进行营销造势，短时间内为品牌和商家提升了非常可观的热度，大有一种“天猫出击，花开遍地”的感觉。
线上玩创意，线下玩游戏，商家权益和用户利益全程在线，营销+福利的传播模式让天猫在七夕节期间的动作毫无悬念地脱颖而出，用户体验也借势达到了一个全新的高度。
与现在圈内流行的“整合营销”思路不同，天猫在七夕节的营销更多地是从“内容”层面去挖掘，以保证传递给受众的信息即便脱离花哨和酷炫的形式，也能直达受众G点，让营销变得简单，有价值。
经典爱情 | 故事新编
七夕既然被定义为“中国的情人节”，那么在这一天，一定会有很多情人出街，手挽手怀抱芬芳的鲜花，肩并肩游遍热闹的商业区，吃着浪漫的烛光晚餐，感受着空气中传递出来的暧昧气息。
无论七夕还是情人节，诉说的主题都是“爱情故事”，得不到的爱情，已经拥有的爱情和逝去的爱情。
七夕前夕，天猫和局部气候合作推出了一组动态海报，述说的就是那些“逝去的爱情”👇
当然，除了男女CP，天猫此次连和珅和纪晓岚这对冤家对头也囊括了进来，不过配合“我怀念的是争吵以后还是爱你的冲动”这句文案，倒也没有什么违和感。
天猫给本次系列海报定调“中国有CP”，通过重新捏合经典CP之间残缺的爱情，来表达一个诉求点：无论结果如何，爱情一旦发生，就会永远存活下去。即便有一天它消失在大众的眼前，但从不会被从心底抹去。
通过系列海报中传达的“不完美的结局”和“很美好的希冀”两者之间的摩擦和碰撞，天猫在七夕这个充满爱意的日子，通过艺术的表达形式，直戳用户痛点。
当然，除了爱情，天猫还在海报中植入了另外一层讯息：比如，林黛玉喊着要包包，贾宝玉干脆得回答买买买；比如祝英台女扮男装用的胭脂化笔；比如至尊宝手里的鲜花；比如桌上的零食。所有这些细节的刻画，其实都只是在传达一种讯息：爱情，需要物质的润色。
设想，若是爱情里少了这层物质的润色，会不会发生另外一种结局？而这另外一种结局，会不会恰巧就是经典CP最初的悲惨结局？天猫如此隐晦传达的第二层讯息，才是其最终目的。
天猫通过艺术的表现手法，让“没了物质润色的爱情”和“CP最初的悲惨结局”遥相呼应，让受众在深层次的思考中懂得并践行。
不得不说，天猫太会玩了！他已经把让内容营销脱离形式的意义，甚至不再局限于“内容”本身，而是从灵魂层面去和受众沟通和交流。
讲真，这是我见过最软的，硬广！
天猫颠覆了大众对局部气候只会做长图的认知，漂亮！
在天猫本次线上内容营销战役的背后，站着25家知名品牌，从传播本身的质量和传播的效果来看，这25家品牌真的够聪明▽
暂不清楚此次的合作造成了多大的轰动，但就笔者朋友圈的情况来看，覆盖率非常不错。
而客观上，天猫不推长图推GIF，如此“反转”的戏剧效果，无形中为天猫的本次传播起到了一定的助推作用，毕竟，受众对于新鲜事物的喜好程度永远会排在第一位。
而客观上，天猫与局部气候本次联合推出的动态海报，在细节刻画上，简直到了惨绝人寰的地步。这里不再赘述，大家可以盯着每张海报看3s以上，你会发现，其实你可以再看3min。
巨型真人抓娃娃机因吹斯汀
在互联网时代，越来越多的品牌将广告从线下挪到了线上，而天猫此次却开启了相反的操作。从反响上来看，也算是起到了不错的效果。活动当天，现场场面非常地火爆，会场中心的巨型真人抓娃娃机曾一度出现争抢的场面。
（活动现场大排长龙）
天猫七夕会场落地上海，将场景拉回七夕，联合了25个国内外知名品牌，打造了一个娱乐与购物一体化的线下七夕娱乐城。此次天猫将线上搬到线下，全面打通了商家与消费者之间的通道，在尝试“新零售”的商业模式上也算是见了个“开门红”。
同时，为了贴合本次“七夕”的主题，会场造型“别开生面”，现场布置有拱桥、门坊等传统建筑风格，建筑的色调也整体偏暖、偏粉，与七夕美好和浪漫的特质表现得淋漓充分。
为优化用户体验，天猫设置了大、小两种不同类型的“抓娃娃机”，消费者可从小娃娃机中获得各品牌商家优惠券，集齐五种颜色，还能获得“巨型真人抓娃娃机”的体验资格。巨型娃娃机可看做微型娃娃机的升级版，偌大的体积可以使人悬在空中充当起“抓手”的角色，在抓取娃娃瞬间的那种身临其境快感，为用户体验的升级做出了莫大的贡献。
（少女在思索先宠幸哪只小黄鸭）
线下七夕会场，最大的亮点莫过于这个“巨型真人抓娃娃机”。天猫只是把标准的娃娃机简单地扩大了几倍，变将这个街头小游戏打造出了一种脱颖而出的气质。其中的关键，是“真人”的设置。
七夕将近，天猫深知情侣这段时间最活跃，“要礼物”“要抱抱”“要宠爱”，但总结起来，情侣之间真正需要的其实就是“爱”！而还有什么比对方费尽千辛万苦，流血流汗，甚至冒着被路人嘲笑的危险得到的礼物更有“爱意”的呢？
没错，这就是天猫的小心思。
天猫七夕会场作为一个桥梁，将消费者和商家做了一次无缝的对接，是天猫“新零售”商业模式的一次有效践行，更是对用户体验的一次升级与检测。
不间断利益传递的营销最给力
在广告圈，我们经常见到这样的H5：
从打开链接开始，要连续看一个3-5分钟的视频或滑屏十页以上，挨过了前面的无聊和寂寞，最后发现竟然还是个广告。表面上美其名曰要“豪送大礼”，打开发现只是一个8折的抵用券。毫不客气地讲，“你们这个广告白投了！”（doge脸）
现在的用户，都比较务实。
本就紧张、碎片化的时间不容浪费，如果推广的目的就是曝光品牌/产品，以优惠券的形式引诱用户去关注并消费，不如坦诚一点。
天猫此次庆祝七夕，打造了一个以七夕为场景的线上互动城H5，没有复杂的过程和剧情，精美的操作界面用户点进去就能直观地get到想要表达的主题，点击页面中的互动元素，便能直接跳转到“抓娃娃机”游戏界面，只需点一下“抓取”就能直达“品牌曝光”和“领取优惠”的页面，用最短的时间第一时间触达主旨信息。
此种“短平快”的H5操作方式，在笔者看来，是对商家利益与用户利益最有效的传递与交接，在打开H5的第一时间，商家利益和用户利益即可上线运行，使双方利益均能最大化地保持一直在在线。
天猫从引领艺术到落地现实
在营销上玩得风生水起的大品牌，在一定时期内都会有一个明确的调性，比如之前天猫玩艺术玩到风生水起。
通过此次七夕的营销手段，可明显感觉到天猫的营销越来越务实，更多地站在消费者和商家的角度去制定传播内容及形式，通过简洁、有效的推广，触达受众最care的信息，传递天猫品牌和商家利益的同时，让消费者享受到最真诚的利益。
在未来一段时间内，以恰当的形式传递有价值的内容，便捷、高效地直达用户利益点，将是电商平台社会化营销的一个基本思路。
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