4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事刚过去的周末，由彭于晏主演、改编自今何在超级网文IP的电影《悟空传》霸占了娱乐热门话题，上映20小时后票房突破1亿大关，不仅在同期上映的电影中遥遥领先，还一洗今年来国产电影萎靡态势，成为春节档之后国产片首次单日票房过亿之作，截止到今天，实时票房已经接近4亿元，令不少国产电影人为之振奋。
与电影票房一样野蛮生长的，还有《悟空传》和QQ空间联名限量发售“悟空鹅”，作为QQ史上首款公开发售的IP联名公仔，全球限量1000只，上线即遭到粉丝疯狂抢购。“悟空鹅”与其说是QQ联合《悟空传》为粉丝打造的专属福利，毋宁讲意味着QQ在娱乐社交领域的布局更进了一步，从线上联合宣传向线下IP实体联名及衍生品扩展，QQ究竟在下一盘什么棋？
Cross Over漫天飞，IP联名销售屡试不爽
联名款这个主意，已经在时尚圈得到成功验证，又名“抢钱款”。山东天后蕾哈娜凭一己之力让PUMA咸鱼翻身重回一线；阿迪达斯凭借坎爷的椰子和众多娱乐明星的加持，终于打败耐克重振雄风；更有Supreme直接牵手奢侈老牌LV，誓要掏空大家的钱包。连快时尚品牌H&M、优衣库们偶发性的大排长龙原因有且只有一个——抢联名款。这种稳赚不赔的生意，让多少品牌乐此不疲。
然而，在实体行得通的逻辑，对于虚拟的QQ是否仍然适用？或许可以从近年的跨界看出端倪。从人人皆知的IP宝库故宫博物院，靠着一间小小的淘宝集市店“故宫淘宝”卖脑洞大开的小商品，一年卖出10个亿；到手游阴阳师牵手肯德基，成功将千千万万“宅”玩家勾出门，去线下吃快餐；再到QQ飞车跨界VANS激发海量UGC，以至于站点浏览量突破四千万；以上种种，不论是单一的线下IP跨界到线上，还是线上IP和线下IP联合，都彰显了巨大的潜力。而QQ拥有8亿多用户，本身早已不是一个单纯的互联网产品存在，拥有大批粉丝拥趸，如果再有娱乐IP加持，所能激发出的商业潜力，绝不会仅是1+1=2。
IP那么多，为何QQ公仔首卖花落《悟空传》？
其实QQ与电影IP的合作早有先河，从2015年启动与二十世纪福克斯、迪斯尼战略合作以来，QQ先是与数十个好莱坞大IP开展联合推广，凭借着巨大的用户基数、技术优势，打造出许多趣味十足的营销案例，一方得票房，一方增活跃用户，成为炙手可热的双赢范本。随后又进一步加深IP形象跨界，和明星鹿晗、电影《金刚狼3：殊死一战》、《神奇女侠》、《速度与激情8》、《春娇救志明》、《神偷奶爸3》、孩之宝及变形金刚OL等合作，推出QQ联名公仔，凭一己之力，突破好莱坞成熟的商业IP授权限制，将合作从营销概念，发展到IP形象跨界并打造出衍生品实物，足以看出QQ在娱乐社交领域布局的决心和成就。
尽管如此，在上述的合作中，QQ联名公仔还只能作为互动福利向粉丝赠送，并没有对外发售。QQ一直在等待一个合适的机会，这个机会就是《悟空传》。《悟空传》作为最早的网文IP之一，拥有非常多的年轻忠实粉丝，首次影视化自带话题和流量，其讲述的孙悟空、天蓬元帅等人不服天命奋力抗争、追求自由和自我解放的故事，又与QQ年轻受众追求个性和自由的属性完美契合，在此背景下，二者一拍即合，QQ也终于迈出了实体衍生品发售的第一步。
娱乐社交将成未来必然趋势，前有QQ，后有来者
由上述提及可见，电影IP实体衍生品并非QQ偶然神来之笔，实则是QQ布局娱乐社交的重要一环。彼时，腾讯QQ在与二十世纪福斯（20th Century Fox）战略合作发布会上，就宣布将深度结合社交网络和娱乐产业，发掘二者联合的最大价值。随后QQ即以当时热映的电影《火星救援》为切入点，联合打造了 电影同款QQ表情、个性化签名和背景，创下表情包上线 3 天下载量破 150 万、发送量破 500 万的惊人数据。同时，腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹还曾在发布会上表示，虽然QQ和二十世纪福斯影业目前只有虚拟周边的产品出现，但以后可能会涉及实体周边。
时间快进到今年，如今的QQ在与众多大片合作时，玩法已不仅限QQ表情、个性化签名、头像挂件、来电动画、QQ空间皮肤等虚拟周边；酷炫的QQ-AR技术应用及一只又一只实体联名鹅，都给QQ用户带来了能够延伸到线下的新惊喜。
2017年4月，QQ品牌深度植入《速度与激情8》，打造了首个可以在影片大屏幕上扫出的AR彩蛋，还将电影的阵地宣传海报变成了QQ-AR的互动识别图，这一新奇玩法瞬间引爆行业关注，还有3000多万用户疯狂参与抢二者联名推出的“速8鹅”，成功刷新了电影宣传的玩法和QQ娱乐社交口碑；前不久，《神偷奶爸3》热映，QQ再次联手环球影业，不仅逆天地将水果摊变成了QQ-AR的玩法入口，实现扫香蕉实物触发小黄人互动，还推出了“萌到犯罪”的联名公仔“小黄鹅”，再次成功引爆话题。与孩之宝、变形金刚OL合作推出的“变形鹅”同样也是一鹅难求，凭借新颖的营销及优秀的IP所带来的东风，QQ联名公仔背后的商业价值不言而喻。
至此，娱乐社交这一举措已然让QQ的产品获得更多年轻人的喜爱，并与稳重的微信形成了区隔，这或许也是QQ在这个最大的竞争对手面前找到的一条具有可行性和持续性的发展之路，不再是一个单纯的提升沟通效率的聊天工具，而是一个属于年轻人的“让沟通更有乐趣”的娱乐社交平台。
同时可以预见的是，从2016年12月与鹿晗合作涉入实体衍生品，到本次悟空鹅的发售试水，QQ的娱乐社交之路已逐步跨入到新阶段。实体衍生品的品类和合作的形式都有着比虚拟周边更加丰富的外延，且看QQ怎么样继续玩出花。或许到发展一定程度，无论是线上还是线下，娱乐还是社交，QQ都将成为全体年轻人们首选的甚至是唯一的阵地。
QQ娱乐社交战略不仅仅是让自己走出一条大道，似乎也给了其他产品不少启发，比如陌陌8.0也引入了更具可玩性和趣味性的“快聊”、“狼人杀”、“派对”等实时视频社交；知乎邀请用户开live，请明星来答题，制作综艺节目；豆瓣也已开出多档综艺节目，探探则频频与重要IP大剧做深度植入。大家都开始不再仅提供一个基本工具让用户自己玩，而是自己创造内容带着用户一起玩，让社交更有乐趣。
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