4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事推广女性的美和自信，这是源于英国的个人护理品牌多芬一直以来给人的印象。不管是让人反思年轻女孩对自己身体偏见的《Change One Thing》，还是Youtube上有史以来播放次数最多的广告视频“你比想象中更美”的《Real Beauty Sketches》，这些在国际广告评选中频频获奖的广告创意，让多芬的营销策略在全球市场中备受好评，也让多芬常常在市场营销的课堂上成为营销经典的圣经，却也在中国国内悄然留下些许“不够接地气”的印象。
一般来说，营销活动的概念和体现方式需要基于目标受众的心理和信息接收手段。虽然在全球化趋势之下，中西方女性普遍都感受到世俗对美的评判标准和他人眼光带来的压力，但由于文化的差异，具体的体现却有微妙的不同。这也许就是为什么一直以来，多芬在国内的营销活动给人一种“和我关系不大”的感觉。
网友对多芬之前在中国的营销活动的评价
想要更加拉近和本土消费者的距离，甚至是在越来越重要的中国年轻消费者心中占据特殊位置，营销策略就必须符合本土情况。而多芬在近期开展的“冰冰不止一个范”营销活动，虽然还是基于品牌一贯的鼓励审美多样性和增加审美的可能性这一主题，但从创意和营销手法角度，都做出了新的尝试，主动走下“神坛”，拥抱中国女性的真实生活。
创意先行，重新定义美
创意主题：冰冰不止一个范
6月13日，多芬在朋友圈推出了《冰冰不止一个范》视频和相应微博话题#冰冰不止一个范#，让人眼前一亮。视频刻画了十一位叫做“冰冰”的女孩儿的美丽瞬间，配上重新填词的《玫瑰玫瑰我爱你》经典音乐，让消费者马上从不同冰冰的多样美丽和歌词中，get到多芬关于“美”的一向观点。
在微博留言区域，网友给出了这样的评论：
网友热情的回复和对活动主题的认同，证明多芬多少实现了一些这次营销的初衷。为什么这样一个长久以来都有在宣传的观念，终于让网友说“我们都懂”了呢？这其中贡献最大的，很可能是这个勇敢的创意：冰冰不止一个范。
“冰冰”是一个在中国常见的名字，也是一个有特殊含义的名字。 演艺圈几个叫“冰冰”的女神，让这个名字变成了中国女性美的代表和标准。用素人演绎观念，一向是多芬拿手好戏，而这次，这些素人带着共同的标签“冰冰”，却都能把握自己的美，活出自己的范儿。借势营销的手段本身就容易在社交媒体环境中引起关注，而明星“冰冰”和素人“冰冰”的名字梗的玩儿法，让看视频的人不需要过多解释，就知道品牌想说什么，且心有戚戚焉 – 有谁身上没有几个标签，又有谁没有被明星模特带来的“美丽压力”影响过？
同样是表达积极向上，政治正确的美丽态度，多芬这次没有选择呆在舒适区内的、可能有点不温不火的，娓娓道来的方式。用一句犀利的文案#冰冰不止一个范#，多芬直视你的眼睛，坚定地告诉你：美丽的态度，也可以很sharp。这种以“冰冰”推及所有女性，以表达观点的借势营销，滴水见海、一叶见春，不可谓不险，也不可谓不妙。
创意延展：美不止一个范
“冰冰不止一个范”所展现出的品牌观念在消费者心中生出根后，多芬没有就此收手，而是延续主题，把“美不止一个范”的概念具象化。这一次，多芬似乎不再满足于向消费者传播观念，也想要告诉消费者如何将这样的想法实践在自己的言行中。
还是视频，还是《玫瑰玫瑰我爱你》的曲调，多芬请来了以歌艺受到年轻人追捧又不失真实感的女声组合1022。重新填写的歌词更加具象化地列出了那些不算是主流审美范围内的女性外貌特点，并力证这些特征也是美的：也许是常被人认为不那么“女孩儿”的短发、也许不属于“标准美”的圆脸、也许是常常被吐槽的“单眼皮”。
这一次，多芬不止是传教者，更成为了实践派，把那些东方女性独有的外貌特征列举和重新定义，让屏幕前的中国女孩儿愿意走到镜子前，看看自己有哪些特征，发现它们的美。
从“冰冰不止一个范”到“美不止一个范”，从抽象到具体，从怎么想到怎么做，从“冰冰”到真实的年轻组合，“价值观”和“方法论”的配合，帮助多芬让自己的观念植入中国消费者心中。
执行尝鲜，多面直击受众
执行方面，这次我们在许多受年轻人追捧的渠道上看到了多芬的身影：
1、5秒可关闭的视频前贴片广告：优化消费者的体验的同时，也传达了品牌对自己的广告内容的自信：我给你关闭广告的权利，但是你不会舍得错过。
2、朋友圈广告：多芬此次的朋友圈广告一反其过往蓝白色清淡的视觉风格，用了两种特色很鲜明的女性美的意象创造了一个“冰冰”之间的美的对话。这种方式能比较好地在朋友圈这一社交环境中吸引消费者的关注，引导他们进入下一步观看视频。
朋友圈广告也首次尝试更加有悬念的文案表达和冲突感更强的红蓝作为主色调
3、微博造势：这次为多芬发声的KOL群体类型多样，角度各异， 形式也有传播视频和深度图文合作等多种方式。 其中知名作家蒋方舟的转发其视频时谈到“要做美的主人”，角度新颖且有力，并引导了她的粉丝对该视频内涵的一系列讨论，成功扩散并深化了多芬的品牌理念。
4、Digital PR：在“冰冰不止一个范”的活动正式上线之前，多芬还通过权威媒体发布了《女性的美丽与自信：多芬中国报告》。该报告重点介绍了中国女性普遍面临的美丽压力，恰好为“冰冰不止一个范”的活动创设了一个中国的女性美丽观念洞察的语境。
本次多芬的营销活动在digital全渠道的落地发生在很短的一段时间内，使得活动的声量得到集中，让品牌的关注度达到了最高值。
活动回顾
回顾“冰冰不止一个范”整个营销事件，我们可以看到多芬此次转变背后有着完整的深思和考量：基于对中国女性的洞察，多芬创新地选择了话题关键词“冰冰”，用借势营销打响头炮，后续又借助女声组合1022的老歌新唱，通过更加具体的关于美的观念触发更多普通中国人、特别是年轻人的共鸣；各个平台多点出击，让传播呈现多面呼应的效果。
这次营销活动也受到了许多营销圈业内人士的关注，一些营销类自媒体也对此次事件进行了全面深入的解读，并对多芬这次在表达品牌理念时本土化和年轻化的尝试表示了赞许。另外，#冰冰不止一个范#的同名梗吸还引了与多芬英文名（Dove）相同的糖果品牌德芙通过微博进行互动。
多芬在营销上一改昔日高冷画风，走下“神坛”，和中国消费者融在一起，从中国女性的心理去重新定义美丽。如此创新和大胆的做法，让人不禁期待下一次尝试！
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