听说《奇葩说》第四季又捧红了一个品牌-4A广告提案网 | 广告小报

品牌冠名传播，绝对是一门“深度植入”的艺术，真正深谙此道的品牌寥寥无几。那么，品牌冠名网综到底如何做好整合营销，而品牌斥巨资网络冠名后，又有什么回报？

正如同著名广告大师“约翰•沃纳梅克”提出的：我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半？广告业界这个像“歌德巴赫猜想”一样的迷题同样困扰着娱乐营销的万千品牌商—我们知道年轻人爱看娱乐节目，最大的消遣在娱乐，我们也冠名植入了不少娱乐节目，但是，为什么似乎总是效果差强人意？

随着《奇葩说》第4季再度成为网综之王的成功落幕，相关赞助商到底收获如何的讨论也成为行业关心的焦点话题。

小编从网页、微博、微信、客户端等多个平台检索发现，在《奇葩说》第4季五大广告主中，“奶后吐真言”纯甄酸牛奶，网友搜索、提及、互动量最高，不由得令小编想探寻一番，纯甄酸牛奶何以从《奇葩说》第4季众多广告主中“脱颖而出”？

脱颖而出（一）

“奶后吐真言”纯甄相关数据“一骑绝尘”

众所周知《奇葩说》的王牌广告形式之一就是口播广告，如何起一句既体现品牌特质，又契合《奇葩说》节目及观众口味的口播广告语，至关重要。

在《奇葩说》第4季开播前，小编注意到作为联合冠名商的蒙牛纯甄发布了一系列开播倒计时海报和数支创意朋友圈小视频。在海报和视频当中，纯甄酸牛奶《奇葩说》的专属广告语—“奶后吐真言”让小编不仅眼前一亮而且印象深刻。

“钻石恒久远、一颗永流传”、 “人头马一开、好运自然来” 、“怕上火喝王老吉”等经典广告语无一例外说明，好的广告语可谓“成功了一半”。相对《奇葩说》第四季其他四个广告主的口播广告语，当时小编就隐隐觉得觉得纯甄酸牛奶“奶后吐真言”，这句广告语一定火！

果不其然，新浪微舆情大数据平台监测显示，在4月9日至5月8日的30日内，"掏出来搞事情"小米手机的全网信息量为2794条，其中94%的信息来自微博（2622条）；而"奶后吐真言"纯甄酸牛奶的全网信息量则高达31669条，其中99%的信息来自微博（31469条），"奶后吐真言"奇葩说相关数据居然是"掏出来搞事情"的10倍多。

《奇葩说》第4季独家冠名商小米手机和联合赞助商纯甄酸牛奶双方的微博舆情云词分析结果却大有不同。

据新浪微舆情统计，网友们在提及“掏出来搞事情”时出现的高频词汇，主要有“奇葩说”、“小米”、“黑科技”、“小米5S”、“手机”等与产品信息相关的词汇，由此可见，在此监控时段内，相关产品信息与节目内容成为网络舆论热点。

而在网友提及“奶后吐真言” 时出现的高频词汇中，既有“纯甄”、“蒙牛”、“酸牛奶”、“香精”、“添加”、“吐真言”等与产品信息相关的词汇，又有 “奇葩说”、“父母”、 “一个人”等与节目及其热门辩题相关的词汇，这表明在此监控时段内，产品信息与节目内容共同成为网友热议的焦点。另外，“句式”、“造句”、“海报”、“留言”、“一提”等词汇也成为了网友在谈论该话题时使用频率较多的词汇。

从相关数据对比可见，纯甄酸牛奶“奶后吐真言”这句广告语无疑是极其成功的。

为什么要用“奶后吐真言”这句口播广告语？谁想出来的呢？初衷是什么？小编特别采访了纯甄酸牛奶相关代表，其表示：1) “奶后吐真言”原本是纯甄 cny 传播的品牌主张，恰好和奇葩说辩论类节目特点非常吻合，也是在和米未团队沟通下来，马东老师认为最具传播感的口播。2) “奶后吐真言”印证了纯甄一直以来的品牌坚守。蒙牛纯甄是一款不添加香精、色素和防腐剂的常温酸牛奶，它保留了酸奶本来的好味道，坚守“敢于不添加”的品牌态度，敢吐真言，更敢于尝鲜，积极寻找与年轻人沟通方式。3) “吐真言”与节目辩论调性的“真”高度契合，“奶后吐真言”与“酒后吐真言”带来的违和“萌点”，更具社交属性，同时也传达我们支持和鼓励包括奇葩辩手在内的年轻人“不添加、吐真言”展现真实自我的一种品牌精神和生活态度，从最终的市场反馈和网络讨论来看，我们也认为“奶后吐真言”是一句较为成功的口播广告。

小编也特别请教了一位《奇葩说》忠实粉丝的资深广告人，谈及纯甄酸牛奶“奶后吐真言”口播广告语的脱颖而出，其表示：《奇葩说》是一档辩论节目，而在5家广告主的广告词里，纯甄酸牛奶的“奶后吐真言”可以说是和“辩论”这个节目的核心内容靠得最近的一句，兼顾娱乐感、责任感、社交性、趣味感、品牌性。跟《奇葩说》节目本身、辩手本身、观众及现在年轻人为主导的社交潮流，非常吻合，能火在情理之中。

作为《奇葩说》忠实粉丝，小编也注意到，纯甄酸牛奶“奶后吐真言” 这句口播广告语不仅起的巧、秒、准，而且也从口播到植入、从辩手到辩题、从卡通人物都视频短片等，将“奶后吐真言”一贯而终，表现的淋漓尽致。

脱颖而出（二）

借力“社交素材”与节目形成内外联动

很多广告主冠名植入容易出现的一大误区在于：以为冠名一个超级IP了，全部交给节目组及节目本身完成使命，以为花钱了什么都不用管啦，就可以躺着“名利双收”。其实不然，这就好比足球比赛，教练和球员要协作融为一体，才能达到11+1>12的效果。

再来看纯甄酸牛奶除了《奇葩说》节目本身完美的植入表现以外，还紧紧围绕《奇葩说》这个IP、紧随《奇葩说》第四季每期内容和话题，开展了以社交媒体为主的微营销，与节目本身形成内外联动，将“奶后吐真言”广告语和《奇葩说》节目本身的价值进行最大传播，形成“1+1>2”的效果。

在《奇葩说》第四季开播伊始，纯甄酸牛奶就开设了#奶后吐真言#活动主题页，而且选择在每期节目结束后，摘选金句做成金句海报进行传播，同时利用金句海报发起金句投票、造句等互动活动，与节目形成联动的同时，联合网友一起“奶后吐真言”。

小编检索发现，#奶后吐真言#每期节目9张海报，共制作约207张海报，相关金句投票活动，受众参与投票互动共12910次。同时，#奶后吐真言#择优选择了5期金句联合豆瓣avi、一起神回复等微博黄V和众多品牌蓝V进行金句造句活动，总阅读量500万＋互动量达6.3万+，几乎每次都成为网友热议话题。

截止《奇葩说》第四季结束，纯甄酸牛奶#奶后吐真言#微博话题阅读量从节目开播前的5千万，飙升到目前4.1亿多，期间还曾进入新浪实时话题榜第三名，互动量达40.8万，受众参与投票互动共12910次。

《奇葩说》节目本身及辩手、嘉宾的“奶后吐真言”，常常金句连连，这些金句自然成为了传播过程当中的天然社交素材，通过“金句”这一“不添加、吐真言”的最简单直接沟通语言，纯甄酸牛奶不仅能够与节目、用户形成三位一体的联动，而且用户在参与过程中产生的金句，无形当中也进行了二次乃至N次裂变传播。

这也不难解释，为什么纯甄酸牛奶“奶后吐真言”全网尤其社交平台搜索、互动量高出其他广告主10倍还多，可以说，纯甄酸牛奶完美的将《奇葩说》通过“奶后吐真言”社交元素，进行了内外联动营销，形成整合效应，同时在传播的过程中，更进一步强化了品牌记忆，形成了独一无二的品牌标签。

脱颖而出（三）

深耕粉丝群体，一起玩的同时让产品落地

除了基于《奇葩说》立体联动传播，纯甄酸牛奶始终没有忘记一切推广营销的初心——产品落地。不仅运用纯甄自有会员SCRM甄享汇平台，专设了《奇葩说》开机动画，还在纯甄微信微博双微，通过海报、金句、视频等丰富的内容，深耕粉丝群体，在与他们玩的同时，吸引他们进一步体验和感受纯甄酸牛奶产品。据了解每期《奇葩说》播出期间，积分商城日均访问量相比提升50%，甄享社区日均访问量提升180%，甄享汇总粉丝突破310万！

而针对《奇葩说》节目本身的亿万观众，纯甄酸牛奶更是将产品处处落地。每期为获胜队伍颁发十万纯甄奖学金，鼓励辩手和嘉宾喝着纯甄酸牛奶“奶后吐真言”的同时，将他们牢牢转化为忠实的消费榜样和“代言人”，同时，在市面上每期派发10万纯甄奶券福利，让消费者真正实打实接触产品，让更多人试饮产品，进而有效提升销售转化、促进购买。