4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事【摘要】一场突如其来的降温天气，腾讯广告联盟将其转化为一次场景营销并迅速升温发酵，让广告主内心暖意融融，背后是线上线下场景的快速匹配、垂直App的优质资源整合、数据积累基础上的重定向，以及原生广告对创意的完美展现等多个维度的能力整合。这个案例也为我们开拓了电商平台、品牌广告主进行移动端场景营销的新思路。
去年11月22日感恩节前后，一场急骤降温令人措手不及，北方地区进入酷寒之中。腾讯广告联盟果断抓住契机，筛选联盟头部优质天气类应用“墨迹天气”、“万年历”和“中华万年历”作为营销阵地，借助DMP（数据管理平台）的定向能力进行投放，将京东“感恩节保暖季”活动有效触达潜在购买意向人群，发起营销闪电战。
从数据上看，3天投放周期内，降温话题与广告主诉求自然产生加成效应，在保证话题性曝光的同时，ROI较日常提升45%，达成了品牌与效果的双重成就。一次场景营销的“奇袭“完美收官。
一场气温变化，被腾讯广告联盟玩出营销新高度，背后有哪些致胜因素？我们来拆解一下。
恰逢其时：线上线下场景快速匹配
除了明显的季节特征，突发的天气变化更容易快速激发消费者的购买偏好。例如：雾霾、雨雪、沙尘暴等特定天气到来时，相关产品或服务能够比平时更吸引消费者的注意力。移动端的兴起，让消费者的购买从偏好、决策到行为的转化速度变得更快，从而更容易引发一波销量小高潮。
此次“感恩节保暖季”营销活动中，腾讯广告联盟从气温骤降的自然时令变化中洞察电商推广商机，高效地为广告主制定了营销策略，体现了极强的营销敏感性，为以低成本演绎一场降温版的“草船借箭”奠定了基础。
粮草先行：垂直App优质资源整合
如果说天气变化相对属于不可控的外部因素，如何有效整合作为营销载体的优质应用资源，则是决定此次事件营销成败的一个核心因素。
腾讯广告联盟聚集的头部应用流量占比达到75%，包括工具、游戏、影音、娱乐和生活等各大垂类。极端天气环境下，天气类应用作为海量流量入口的价值体现更明显，能够充分保证广告曝光量。因此，针对广告主传播需求，腾讯广告联盟选择优质天气类应用“墨迹天气”、“万年历”和“中华万年历”，巧妙衔接起广告主诉求和用户潜在需求，最大化联动内外部流量资源，释放最大活动声量。
有的放矢：重定向助力转化效果提升
广告主此前投放QQ天气等腾讯自有流量时，已经在腾讯社交广告营销平台上积累了丰富的用户转化数据。此次投放中，广告主通过DMP（数据管理平台）的重定向能力，在腾讯广告联盟的外部流量上，再次触达对京东有过购买意向的人群。数据能力在场景营销和媒体优势的基础上，进一步帮助广告主降低了投放成本，提升了转化效果，成为实现ROI 45%+的幕后英雄。
精益求精：原生广告完美展现品牌创意
流畅的用户体验在广告展示与互动中越来越受到广告主的重视。移动时代，用户与广告互动的屏幕从空间上而言大大缩小了，这一点就变得更加敏感而且关键。原生广告以其与线上场景的高度契合性，以及用户体验的高友好度，受到了广告主的青睐。如今，原生广告在腾讯广告联盟的全部广告消耗中已经超过了60%。
此次营销中，腾讯广告联盟及合作的各大天气类应用，淋漓尽致地发挥了原生广告在流量端的优势。例如：中华万年历在开屏位置、万年历在应用内首页、墨迹天气在天气详情页，分别根据自身的页面布局和用户的浏览习惯，灵活地展现了“感恩保暖季”的素材，让广告创意与线上场景自然融为一体，甚至让广告成为了自身内容的一部分。
腾讯广告联盟，从营销策略、优质资源、数据能力和广告样式各方面进行了择优组合，选择在对的时机将对的信息传递给对的人，帮助广告主达到了最优营销效果。以抓住线下的契机为开始，以线上的完美演绎为结束，此次“气象营销”堪称移动时代场景营销一个小而美的典范。我们期待更多这样四两拨千斤的美好案例的产生！
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