4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事我是在严格书写创作系统所训练出来的叛徒。
–当你在履历上，看到这样的句子，你开始会怎么想象我这个人呢?
根据我的使用者回馈调查：
1)语文能力佳，应该是语文学系
2)有自我省察的能力
3)逻辑不错，应可以举一反三
4)感觉有故事，可以听一下
对我来说，以上皆是—但是，因为这是履历，如果你是人资，你的下一步是否会打电话给我呢?
当然，一个面试邀约，不会只单凭一句话，但是如果你是我设定的目标族群：看腻千篇一律的履历、想找有想法的人，以及广告营销界的老文青魂，你会想找我聊聊看—
我用文字来找我想要的老板，连结我想要的工作，我不需要人人都知道我，但是我要有兴趣的人看见我。这就是写好文字履历，可以做到的事—关键词广告，何尝不是这样?
微型讯息时代，秒杀关键注意力
「注意力经济」的时代已经来临。数字时代及社会化媒体信息革命，信息革命的结果，就是人人靠网络，靠搜寻就可以找到海量资料(BIGDATA)。但 是人的阅读量有限，加上个人多装置平台的使用习惯，计算机搜寻数据、手机在跟朋友LINE、一边用平板玩FB游戏…如何抢攻消费者非给你不到0.5秒的时 间，快速吸引注意，这就是微型讯息的重要，更是关键词广告最重要的基础：将主动搜寻有兴趣产品的消费者，导入到他想了解的讯息，完成他想完成的动作。
尼尔森「WhySearchMaters」报告显示，大部分人在进行购物行为前会先进行搜寻。3月分与Google共同发表的行动报告也明确地指出：「55%的行动搜寻发生在拿起手机的第一个小时」。
如何在消费者搜寻的第一时间，给他想要的讯息—基本上，所有的关键词广告专家都知道如何操盘。但是，当大家都处在同一个关键词搜寻结果页的战场时，秒杀关键注意力，就是关键词广告写作的要告诉你的事。
取悦使用者，永远不变的真理
写什么才吸睛?
试想：如果你今天想买一台除湿机，下面哪一个广告是你会想点进去了解的?
你有八成的机会一定会先看夏爽除湿—-为什么?范例一是写给品牌跟产品制造商看的，沟通的产品特性；范例二是写给想买的人看的，沟通的是用户可以得到的价值。
在市场上，你不是主角，消费者才是。搜寻关键词，先看消费者怎么搜寻找到你。关键词广告文案，是看消费者是否喜欢你。
以手机产业举例，搜寻关键词要从产品特性中跟「消费者利益」有关的一切，而不是你想说的产品特性。关键词广告的标题跟描述，想要带来销售，也要紧扣着「消费者利益」。请记住：消费者利益是成交关键，产品特性只是附加价值，切勿导果为因。
一眼就要看懂，轻薄短小起承转合
中文世界的关键词广告，真的比英语世界来得复杂。不讲其他，只讲在中文数字化难度就在于形音义合一，一个中文字等于两个英文字母，在字符计算上就产生变化，同样规范下更受字数限制。
在撰写除了字数限制，也不能有夸大如”第一”、”最”这种通常性出现在我们对话系统中的夸饰法；亦不能有过多符号如火星文的新世代语汇。以Google来说，「标题：12个字/描述：35个字」，如何卖手机?
轻薄短小：简单易懂、清楚明了
不是每个人都是诗人、也不是每个人都语言学家，搜寻广告不需要诗意也不需要多有学术价值，也不见得需要多大的创意，最基本的要求就是：「满足需 求。」—因为，「搜寻」是很精准的行为，消费者要的就是一眼看到他想要的，3秒之间看不懂也就不会回头了。请把握关键：注意力经济的时代，文字不该是读者 理解讯息的障碍，越不经大脑思考就能理解的文字，质量更好。
但是，别以为「轻薄短小」就不需要写作技巧，注意力经济的时代，「表达的经济」更显得重要-如何用短短几行，短短几个字，讲完我们所传递的讯息跟内容，甚至在竞争者中脱颖而出—完美是被淬炼出来的，但是，我们可以遵守以下几个原则：
1.从消费者利益切入沟通：以顾客价值为核心，强化他想知道的事情，例如，「免费」、「现货供应」、「会员限定」等等满足他在搜寻时可以立刻了解跟自己切身有关的利益。
2.广告目标越简单越好。不要试图在一行文字内，同时沟通一种以上的讯息。表达的目的要能够一眼就知道，需要的是精准。举例而言，标题12个字，以「免费」去吸引搜寻优惠的族群，一定比「会员免费」来得更加容易打动他。
3.字愈少愈好：少写双关语(除非你确认大家都看得懂)、引经据典(除非你的目标客户喜欢这一路)、形容词(除非你觉得这样会很有特色)、陈腔滥调 (除非这是你的文字策略)、不用聪明的文字游戏(除非你的目标对象会觉得高明)、不要模仿别人(除非你不想要经营品牌)。直接了当用得最少的字、最简单的 字写重点。最直接的测试就是，给你的同事、朋友看，当有人跟你说：「我看不懂」的时候，无须试图解释，请重写一则。
4.不要看起来跟你的对手一样：大家从关键词工具去了解消费者在意的事，也会去搜寻竞品的关键词—这都没错，但是你的关键词广告不该长得跟别人很 像。要有自己品牌跟商品的个性，要有自己的”语气”，要能够在竞争中，胜过对方。如果你无法避免跟别人不一样，至少要把自己相关「关键词」、「产品名 称」、「服务特色」放在前面的位置，例如标题可以这么写：「夏爽除湿免费试用十天」。
5.不要跟人性对立：强化正面的思考，传达诚实无欺的意念，在字句的选择上，避免夸张，表达正面且有信赖感。为什么Google的规范中禁止「第 一」、「最」等修辞呢?正因为现在消费者对于这样文字无感并且会产生怀疑，而且是不是「第一」，海量资料时代，想了解究竟的网友一搜就知道真相。
「轻薄短小」于关键词广告标题写作，尤其重要。短短一行几个字，力求简洁易懂的词句，排列组合出清楚明白的沟通目标，并且从中塑造想要强化的亮点，关心消费者所在乎的有用的、有效的、可信赖的描述，就是你要关心的重点。
起承转合：情境+故事，挑动情绪，展现吸引力
「轻薄短小」，透过思考布局、避免错误之外，还有呢?
上面的文案，你会看点谁的?
再对照品牌搜寻量，我们发现在美容保养上，已经不是大品牌独大的时代，反而呈现出消费者对于在线品牌更加关注的趋势—为什么?
比较上述三则关键词广告，可以发现：在线品牌懂得提供目标消费者现在关心的问题(OL过劳肌)，提供解决方案(牛尔特调3大处方、唯一类医美高效保养)，并且进一步提供信赖感(口碑推荐、牛尔亲研)。他给消费者一个清楚的未来：用了ampm恢复水嫩。
我们可利用工具去比对搜寻关心程度，去布局每一个消费者关心的关键词，但这终究是为了让我们找到「勾引」消费者的终极文案利器：启动情绪开关(点击)的最后一哩就是「感官」描绘。
没有画面的文案，不具有吸引人的动力。关键词广告写作的「起承转合」，是故事的对话、情境的经营，更是「表达经济的感官」。以上述的例子优化建议，或许会是「牛尔亲研美肌人妻不怕小三」。
如何写出「起承转合」的感官文案，请把握下述重点：
1.选好关键「字」：广告要发挥影响力，文字就是素材。中文为象形字，请善用之。了解每个中文字词中的对话主 题、对话情境、对话中的文化意涵、社会背景或者它所涉及的对象，有利于决定这个字的表现。中文字通常不只是字，常代表多项的意义，找到这些意义的通性与价 值，将有助于你做为意义的转换、譬喻的引用。例如，「把」，是名词，也是动词，有大家共同认知的意思，也有现在如果今天我为一个螺丝起子产品写关键词广 告，考虑用户对象、情境、趣味，可以就是：「它真的很好”把”!」
2.聚焦细节：细节可以是产品名、产品特色，更可以是价值。举例来说，「白」在不同的产品、不同的情境下，就会 有各种可能：美白、透白、细白、焕白…甚至是白里透红，我们不可能用上所有关于「白」的描述，因此聚焦在那一点上，就是我们要思考清楚的事。而且，细节越 清楚，关联性越强，可性度就越高，比如「七天让你白里透红」与「焕白基因七天速成」，对于消费者来说，会更偏向后者。
3.善用比喻：亚里士多德说：「比喻是天才的象征。」因为比喻本身就是一种概念极简优化后的情境。中文字常见一 字多义的可能，例入日、月、茫、白等等，现在更常发展出新的比喻，但这些比喻都是从我们所理解与共享的比喻基础去衍伸，比如说「乡民」、「网军」、「格 主」、「大神」，都是从原本就存在的语意中去诠释或改写成现在所认为的意义。好的比喻，可以快速引导想象跟感官共鸣，把难以言喻的复杂事物，变得简单易 懂，举例来说「FACEBOOK」/「脸书」，就是善用比喻的新名词，反之就不会是「HEADBOOK」/「头书」。
4.打破规则：在沟通上，讲大家都听得懂的事是基本功，但是越界跟犯规则是大家对你有印象的时候。相较于英文，中文书写更具有这样的变化特色，一个字可以是动词、名词、形容词等等，因此在一致共识上，善用文字跟沟通情境的特色，打破规则，是吸睛跟带来点击与流量的创意来源。
5.对话留白：当你把产品的特色都写进文案时，就像是电影预告片拍得很满很精彩一样，让我还需要进电影院看吗? 所以，关键词广告，虽然要沟通清楚利益，但是更要为自己「埋梗」，让消费者近来发现、体验跟发觉。除了掌握跟消费者息息相关的搜寻「关联度」之外，更要在 关键词广告文案跟到达网页中找到一个埋梗的机会，让消费者好找、好听、好好看!
写好一则关键词广告文案，真的不简单。因为它是消费者在搜寻时，第一眼就看到的营销内容—在搜寻上，你不用讨好大众，但是要讨好搜寻的人：把产品、 服务、价格跟顾客价值体认放在文案中，「给对的人看」，让精准的目标客户进入网站，进行他想要而你希望满足他的事。文字要发挥影响力，一切有赖于你对于 「轻薄短小起承转合」，所下的功夫有多深！
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