4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事最近，又有一位房企品牌负责人在业内小聚中抱怨，说他们经费不足，领导又需要在北京办一场高逼格、到场人数超200人、同时极度聚焦产品、又特别创新的发布会。但他们给领导提供了N个方案，都没能让领导真正满意。最后，由于各种难以确定的原因，这个发布会被无限延期了。
办一场高逼格又夺人眼球的发布会真挺难。
在房地产行业，更难。
北京的房企数量实在是非常多、发布会更多。乱花迷人眼。为了脱颖而出，各家房企的PR们需要提前几个月做准备——求新、求异、求逼格、求博人眼球……
这些年，房企从卖地段、卖配套、卖概念到卖生活方式一路走来，发布会形成了各种华丽的套路。为了凸显逼格、烘托价值，从邀请函设计上便绞尽脑汁。要么彰显文化、要么制造悬念，使得活动未开始便吊足与会者胃口。
水立方、国子监、太庙、艺术馆等高规格活动场地；大牌明星助阵、业内大咖站台、专业名嘴主持；绚烂多彩的灯光表演、婀娜多姿的时尚走秀、引人入胜的歌舞表演、业内嘉宾坐而论道……
看起来，各种概念逼格几乎都被用尽了。还能怎样突破套路，赢得人气、赞赏和传播效果呢？
有一家房企选择用“极简”来突破。
11月16日，正阳门畔一处院内的地下二层，举办了一场几乎简单到极致的房企新品发布会。这是北京万科的作品时代秋季发布会。
出乎意料的是，无论是业内口碑，还是媒体传播程度，其风头都远超其他房企。他们的秘密武器是什么？
武器一：极致前宣 一组图引爆朋友圈
做好一个发布会的第一步是什么——做出极致的前宣，抓住人心。
做好这第一步，你就成功了一半。
关于极致前宣，广告人都需要好好看看北京万科的这个案例。他们只拥有一组简单的文字海报，就在2016作品时代秋季发布会的前一周，嗨爆了朋友圈！
让我们来看看这组海报的奥秘在哪？
“添丁就非得搬家吗？”从结婚到生娃，从请保姆到爸妈来住，人口越来越多，房间却难以满足居住需求，除了搬家真的能有别的解决方案吗？对于有过切身感受的有娃一族真的很吊胃口。
“看不顺眼就该将就吗？”生活中有如插头打架，卫生死角多，干湿不分离等等的设计槽点并不少，但是装修的频次毕竟不高，于是只好忍受等着有朝一日换房再说，问题狠戳痛点。
“在家也要全副武装？”虽说有些夸张，但是到处都是净化器也真心觉得麻烦和碍眼，这一呐喊道出了不少人对雾霾天的无奈和忧伤。
“关了吗？没关？关了吗？”真是强迫症出门的真实写照。
“房子到底该给谁住？”和流行的“断舍离”也是有着高度共识，除了克制自身的欲望，就全靠收纳系统是否强大了。
这组极简海报没有花哨噱头，直戳住宅客户的内心痛点，让人对问题产生出共鸣和好奇。
业内开始到处打听万科到底要发布什么？只是新项目而已吗？还是要有大动作？
武器二：一切回归产品 主推五大实用性能
曾经有人吐槽，过去的一些“高逼格”房企发布会，与会者往往会被带“跑偏”。大牌明星、业内大咖、现场表演等因素往往成为了这场发布会的看点。人们被种种高大上元素所震撼，却忽视了——这明明是房地产发布会，房子早已不是主角。
这一次，抓住房企发布会的“痛点”，北京万科在这场发布会上，一切回归产品。
就在当天的发布会上，北京万科摒弃行业以往的套路，“让”房子回归到居住性能本身。没有新奇的邀请函、没有大牌明星助阵、没有业内大咖站台、没有演艺歌舞升平……
刘肖与北京万科设计总监王垚两位年不过四十的男子站台；一份长达27页的PPT，便构成了发布会的全部——其中25页涉及产品设计的智能、舒适、健康、精工、无限五大层面，干货满满。
1、智能。万科主导研发的“智能家居”其核心是把复杂变简单，比如，家里的灯光开关每天要被按200次以上，通过万科智能家居“一键生活”可以瞬间切换生活场景；在“远程控制”方面，万科为业主定制开发了一款APP，在雾霾又寒冷的冬天，业主可以在回家之前提前开启新风、空调，到家就能瞬间享受到不同于户外的清新和温暖。
作品时代 回归五大性能
2、舒适。万科是国内最早全面实施精装修的开发商，在和客户共同研发精装修产品中，它们很早就发现收纳是居家生活中最大的“痛点”，但过往的衡量标准是如何最大化收纳的存储量，而最新的收纳不再只是标准化，而是更加个性化。比如女主人会拥有一个独立、适用的完美衣帽间，集合了具有色温调光功能的明星化妆台，自动高温熨烫消毒机，小件首饰收纳格等；另一侧男主人的衣帽区则完全不同。衣柜高度主要满足西装、衬衫和短外套，并内置裤架收纳。
鞋子也有更好的收纳空间
3、健康。据统计，北京去年有179个污染天，46天重度雾霾。为此，在家庭中，各式各样的机器布满了房间：空调、空气净化器、加湿器、净水器等，过多的机器不仅影响了室内美观而且未必有利于身体健康，为此万科研发了健康系统，将集成新风、除霾、热交换及冬季的加湿和夏季的除湿。
万科净水软水系统
4、精工。万科自2009年首次推出以“实测实量”为基础的产品质量体系，对住宅施工后的基层、精装层等进行严格的监测，就是解决看不到地方的产品品质。经过不断迭代，实测实量的合格率从09年的不到80%上升为96.48%。比如，一块砖是否能够贴的好，要经过10道以上工序的控制。在建筑打完混凝土之后，它们会派出第三方检测机构，现场测量基层的平整度和垂直度，从厘米的误差到追求毫米的误差。
一块砖背后的极致精工
5、无限。万科基于户型定制的一站式服务，通过建筑建造技术的优化升级解放空间。无限产品系分为三个档位，有i5、i7、i9几款不同的产品；户型选择上，个人根据喜好定制属于自己的舒适空间；家居定制方面，根据户型模数定制贴合户型的完美家具；在收纳方面，根据客户需求，可自由组装收纳空间，有日式简约、日式简约厨房插件，全方位立体收纳系统等。还有加载选择，有性能加载、日式橱柜加载、家具插件加载餐。甚至提供后期服务，户型因需要定制，即使是“双孩时代”的到来，市场最小面积的四居，也可以享受到快乐成长空间。总之，这些功能可以提升151项住宅性能。时间和精力成本将可以减低80%，费用降低30%。
一个空间，多种用法
武器三、了解消费者 时刻紧抓人心
前宣的朋友圈广告图，逆向抓住了消费者平日的居住忧虑痛处，而万科的发布会要讲述的产品设计性能正是为了解决上述问题。那么，如何在发布会形式上，进一步紧抓人心？
没有浮华的明星和走秀，万科选择的象征表现符号是——孩子。
当天，在一群业主小朋友演唱的中文版《天空之城》歌声中，发布会缓缓开启。
用孩子来比喻、象征“家庭”，体现出万科企业对当下房产消费者由于家庭形成、添丁所带来居住需求改变的关注，呈现出万科对业主整个人生过程的了解和关注。
一般而言，家的演变需求大概会经历4个时期：二人世界、三代同堂、小太阳两代居、又回到二人世界。房子是家的载体。当下地价房价越来越贵，每一次家庭演变，都意味着消费者需要为家庭变化投入更多的时间金钱去寻找新的改善性住宅和更好的居住体验。
怎样能让这种居住改善拥有更高的性价比和更好的体验呢？
万科为此创作了“家无限”。购房人可通过一次置业，满足全生命周期的需求。试想在125平米的房子里，仅有一颗柱子和一面承重墙，购房人可按自己的需求灵活布置户型，可切换豪华两居、大三居、标准四居，甚至一套房“双钥匙”分为两套在内的多种户型。
实际上，万科“家无限”产品的研发，以及这场作品时代秋季发布会的传播，饱含着万科对消费者需求的深入研究，对未来住宅、生活方式的思考，及精工打造的匠人精神。
说到底，发布会传播最强武器核心，还是在对消费者的真正了解，用产品和一切传播细节紧抓人心。
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