谁是江小白？

他 是江小白酒类营销有限公司（下称“江小白”）的CEO，正在白酒这个较为传统的行业里，试图以时尚化、年轻化的名义闯出一番不同的天地。之前，陶石泉一直 在国内知名的酒商——金六福公司服务了十年，从事品牌与营销工作，这不仅帮助他积累了对于行业的认知，也催生了他某种颠覆行业传统的冲动。“当所有的人都 认为白酒品牌只能往历史文化那个方向去做时，其实就意味着在那个领域很难做出差异化的品牌和产品。当下这个时代，文化是多元的，品牌文化也应该是多元的， 白酒行业的单一文化诉求其实是不合理的。”

正是基于这番认识，陶石泉颠覆性地创造了一个“屌丝型，文艺心，追求简单生活”的青春小酒品牌 ——“我是江小白”，将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起，把目标消费人群瞄准了80后、90后。在2012年初产品正式推向市场后，年销售额达到了 3000万元，初步展现出这一策略的有效性，也引来了不少传统酒商的跟风。

一瓶有创意的小酒

陶石泉最初只有 一个隐隐约约的大方向，觉得白酒品牌的年轻化和时尚化是个值得尝试的方向，应该能做出个性化、差异化的产品。这是不少传统酒商和从业者的共识，但是谁也不 会轻易去“吃第一只螃蟹”。有了这个想法之后，陶石泉开始逐步积累资源，并进一步理清思路，最终决定放手一试。

2010年从金六福离职后，陶石泉从北京搬到成都，过了两年轻松自在的田园生活。这两年间，读书和玩社交软件成了他最主要的活动，微博的迅速发展也让他看到了社会化营销将带来一场品牌传播的革命。从2011年下半年开始，陶石泉着手招兵买马。

创意品牌、设计包装、创新酒体、做文案、做平面⋯⋯样样需要专业化的人才。“我有一个创新的想法⋯⋯”那段时间，陶石泉每遇到一个人，几乎都是以这句话开头，很多人是被他描述的创新做法所打动才加入了团队。

“我们的想法别人理解不了，要喝牛奶还得自己养奶牛。”因为没有过往的案例可以参考，没有行业标杆可以学习，外围的公司也解决不了创新的课题，现实逼迫着这支新组建的团队完全依靠自身完成品牌的初期规划。

“江 小白的创意和营销团队，基本都是80后和90后的员工，这恐怕是中国白酒行业最年轻的一支团队了吧！”陶石泉不无自豪地向《新商务周刊》表示。在他的带领 下，团队形成了“好想法、快行动、很坚持”的简明企业文化。“有好想法的人很多，快速行动的人就少了，而行动之后必然面临着诸多意想不到的困难甚至非议， 创业者要做的就是信念的坚定和行动的坚持。”

2011年，青春偶像剧《男人帮》热播，剧中那个略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角叫“顾小白”，另一部电视剧《将军》里的主人公则叫“虞小白”。类似的人名让陶石泉突然开窍了，他要为即将问世的产品起个简单通俗、一听就能记住的名字，不如就叫“江小白”。

陶 石泉业余喜欢卡通漫画，江小白的最初形象就是他亲手塑造的——一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格的黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅 气小男生。团队在社会化营销尝试中不断赋予这个小男生鲜明的个性：时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心。这个形象还有一句常挂嘴边 的口号——“我是江小白，生活很简单”，该口号曾在一次线下活动中被1000名网友举杯同饮时一起喊出，充满正能量的短句一经喊出迅速引爆现场。更有意思 的是，在2012年江小白新品发布会上，陶石泉一位好友4岁的儿子当场学会了这句口号，之后再见到他，小家伙竟然脱口而出。陶认为，好品牌就是这样，有态 度有主张，还得朗朗上口、容易记忆。

在包装上，江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调，在瓶体上印满个性化的 江小白语录：“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”；“1瓶绿票票=2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈”；“有的时候，我们说错话，我们做错 事，是因为受了江小白的诱惑”⋯⋯萌语层出不穷。

颠覆性的小蚂蚁

江小白从陶石泉的一束“灵光闪现”到后来的横空出世，前后经历了三年时间。

等到陶石泉思考清楚江小白的商业模式，已到了2011年下半年，必须要筹措启动资金了。多年从业经验告诉他，食品饮料行业在创业初期是很难融资的，而且自己对于投融资毫无经验。但庆幸的是，基于过去十年的从业经历，不少业界前辈对他做事的专业程度和个人品行有较高的评价。

他 开始给几个有资金实力的朋友打电话，介绍“我是江小白”的创意概况和市场预测，没想到的是，居然得到了两位朋友的认可。3天后，公司的账上就进来了 3000万元投资，陶石泉的梦想找到了赞助商。“个人能力和信誉是最好的资本。”他感叹，“现在想想，当时江小白还是一张纸、一个概念，所谓商业模式、盈 利预测基本都是扯的，人家也未必就信，估计是冲着以我为核心的这个团队来的。”

拿到这笔钱，再加上自己的投入，江小白可以启动了。

几千万元对于一家酒业公司来说并不多，比起资产动辄数十亿甚至上百亿元的传统酒业巨头们，江小白就像是只小蚂蚁。但陶石泉表示，除了生产和营销渠道两块，他想让公司的运营更多体现出创意文化产业的特点。

起 步之始，陶石泉采用的是“品牌授权+生产外包”的经营模式，江小白自身全权负责品牌创意、产品设计、营销渠道的建立和品牌推广，生产环节则委托给重庆江津 酒厂。在2012年全国糖酒商品交易会上，江小白的产品作为该酒厂六款升级产品之一进行发布，同时发布的还有另一款“超清纯”小酒（后来基本被淘汰）。很 快，江小白引起了经销商和行业媒体的关注，纷纷给出“颠覆”、“创新”、“开创性”等评价。

“看到江小白的市场营销推进效果很好，受到消费 者的欢迎，我们的生产合作伙伴就不满足于仅仅获得生产环节的利润了，2012年底推出了模仿江小白的山寨版产品。这让我们很震惊，也直接导致了合作的中 止。”陶石泉说起这段往事时有些感慨。他透露，江小白已通过并购重组拥有了自己的工厂，“这样质量控制、生产计划等环节能进一步提升”。解决了生产问题， 江小白于2013年推出了第二代产品“mini江小白”。

O2O营销初探

“以青春文艺的名义制造流行”是江小白主要的营销思路，可分为品牌创意和品牌传播两个层次。陶石泉说：“品牌创意指品牌内在优化，不断地创意出新的品牌信息，完善江小白的人物个性；品牌传播则是内容通道，将江小白的人物个性传达给类似江小白的生活者。”

最 初将产品定位为“青春小酒”，瞄准的是80后、90后的消费者。但出乎陶石泉及团队意料的是，“实际销售中得到了众多70后乃至60后消费者的‘意外’认 同，我们戏称‘大叔的青春被江小白引诱出来了’”。有了这个意外发现，江小白团队马上对“青春品牌”做了更精准的定位，即江小白基于青春的感觉，而青春的 感觉不关乎年龄。

不同于传统酒厂主打电视广告的手法，江小白一开始就把互联网社区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采取线上线下结合的 方式，称之为“O2O营销”。整个营销活动中，江小白语录功不可没。在线上，诙谐的标语被称为“江小白体”，产生了病毒式的传播效果，网友甚至自发组织参 与“江小白体”的创作。在线下，产品上市之初选择在都市白领接触频次最多、覆盖人群最多的地铁广告，同样通过语录式的广告赢得了消费者的认同。

目 前微博是江小白最主要的传播阵地，其新浪官方微博已聚集了8万多名粉丝。总结其要点，陶石泉认为，“微博营销要注意的是不装、讲人话、接地气”。而以各种 名义进行的赠饮活动，也为小白聚拢了无数人气。“赠饮的要点在于，一定要寄到工作地址，而不是家庭地址。因为当他们在单位打开礼盒后，必定有其他人会看 到，可能会引起关注，吸引其他人尝试购买。”这是江小白在赠饮方面的聪明之处。

除此之外，在成都春熙路街拍的几百名消费者关于简单生活宣言 的视频，2,000瓶酒见证长沙贺龙体育馆最浪漫的求婚，挑战吉尼斯创造史上最大规模的畅饮派对“江小白醉后真言互动派对”等⋯⋯线下的创意营销活动不断 上演。据介绍，目前重庆市等地每个周末还会有江小白的大型路演推广活动。

上不了柜台就抢餐桌

营销先行，接着就是品牌落地了。但在2012年初的重庆市场，江小白完全是个初出茅庐的小角色，没有渠道、没有名气，经销商们都持观望态度。陶石泉只能靠直销的方式开拓市场。

江 小白首先推销的目标是重庆的B、C类餐厅。那时公司刚成立不久，工作条件很艰苦，许多业务员靠双腿走遍了重庆的大街小巷。经过一个月的艰苦巷战，到 2012年5月底，江小白在重庆铺货超过1,000家，返单率达30%。传统白酒在餐厅的陈列一般都是在吧台或者酒柜，很多餐厅老板告诉陶石泉，他们没有 位置留给江小白。无奈之下陶石泉瞄向餐桌，通过和餐厅协商，开始以餐桌和酒1:2的比例摆放江小白的产品，如果酒被消费了，则由餐厅补货。这样一来，大部 分注意到了餐桌上的江小白的消费者，都会出于好奇而选择尝试，公司初步解决了新品牌导入的问题。

此外，江小白还为终端市场定做了印有“江小 白语录和卡通形象”的菜单，使用防水防油的材料，至少可以用1〜3年。十几块钱的投入，就能让每一位顾客在点菜时看到江小白的品牌，陶石泉觉得很值。而对 餐馆来说，使用“江小白菜单”既省钱又有趣，不少老板开始主动索要。“我们现在是重庆市餐饮渠道菜单占有率最大的白酒！”陶石泉笑言。

江小 白的“个性语录展示板”也受到了餐饮店的欢迎。有的老板问江小白的业务员，能不能定制一个相关内容的展示板，提醒客人请勿自带酒水。业务员回去反馈后，很 快拿来新的展示板，上面写着：“本店小本利薄，江小白好喝不贵，跪求客官RP（人品）爆发，忘记了自带酒水。”这样的提醒幽默生动，有效避免了以往“本店 谢绝自带酒水”那种生硬古板的套路。还有店主想提醒顾客请勿浪费，江小白写道：“吃不了兜着走，节约是一种美德。”

面市以来，江小白在重庆主城区已进驻了6,000余家终端，铺货率达到80%，在大大小小的火锅店内几乎都能看到其身影，完成了销售额2,000万元。除了餐厅，不少连锁超市也有江小白的产品悄然上市。在成都、长沙等省会城市，江小白的覆盖率也达到了60%以上。

希望“小而美”

据 陶石泉介绍，目前江小白主要有“语录版”和“mini版”两种规格的产品，分别于2012年初和2013年3月上市，前者是主销产品，后者则主攻二、三线 市场。目前销售目标集中在川渝两地，湖南、上海、河南、山东、江苏等地市场也陆续启动，今后将会以南方市场为主，站稳脚跟后再进军北方。由于目标客户群为 年轻一代的消费者，夜场消费也开始引起陶石泉的重视，目前产品已进入个别夜场类终端，计划接下来还会专门针对这个细分市场开发一款产品。

对 于江小白的横空出世，白酒业内不少人士都对“青春型小酒”的市场前景保持乐观判断。而且，在高端酒类产品遇冷之后，有多家酒厂已纷纷进入这一市场，试图分 一杯羹。针对这种现象，陶石泉觉得：“只要是自主创新，都是对于行业的良性促进，大家一致把市场做大，我并不会看作竞争对手。当然，这个过程中也有一些简 单粗暴的抄袭山寨版产品出现。”和江小白同时推向市场的还有河南宝丰酒业的小宝酒，他就认为其品牌个性“很不错”，“我们两家企业也经常一起交流经验”。

作为中国白酒市场中的另类，江小白的创新尝试初步获得了市场认可，第一年的销售额便达到3,000多万元。不过，同行的相继涌入才是接下来江小白要面对的关口，这个年轻的团队能否承受住竞争的压力？陶石泉也认为，内部管理和流程优化将是下一步关注的重点。

从 创业之初就倡导的简单企业文化始终贯穿在江小白的日常经营中，团队成员更多的是以矩阵的管理模式开展工作，而不是传统的层级模式。陶石泉甚至不要求每个员 工必须到公司上班，“团队中的微博管理员就是一个奇葩，一个有着强悍个人才华但不愿意带团队、也从不加班的奇葩”。他调侃说，想让自己的员工首先实现自由 而创意的工作和生活，就要“尊重每个个体的个性，每一个青春都是最美的”。

谈到这家公司的未来，陶石泉并没有多少所谓的雄心壮志：“江小白无须发展多快，无须做大做强，我们只希望做小而美的公司。”

NBW记者 程晓蒙