全联：如何让一个中老年品牌性感起来

如果你和小编一样是个广告狗的话

即便没有在台湾生活过

也一定对全联福利中心的广告不陌生

一件很难得的事情是

自从2006年台湾奥美为其转型拍摄第一条广告以来

全联直到现在一直延续着和台湾奥美的合作

这在品牌和广告公司之间，是十分少见的

在长达十年的合作中，台湾奥美和全联一起探索并实践

使全联超市的品牌形象、营利状况等方面都有了翻天覆地的转变。

今天我们要和大家分享的

就是台湾全联这个教科书级别的案例

台湾全联福利中心，前身是中华民国合作社联合社。

即专为军公教人员服务的公营零售卖场，1998年公司化之后转型为一般民营超市。

由于店面地点偏僻，空间狭小，装潢简陋，并且行销策略不完备，那时的全联给人“土气”“保守”的印象。

亏损连连，并且毫无存在感。

直到2006年，全联才开始转型。

2006：豪华旗舰店

此时的全联巧妙地抓住“便宜”这个点

塑造出亲切温暖的品牌形象

以自我挖苦的逆向操作

凸显全联社的朴实作风

反而让消费者留下深刻的印象

让全联的价格优势更具说服力

使店面狭小，位置偏僻等劣势，转化为独特的优势。

提到全联福利中心，最先让人想到的人物，一定是全联先生

最初为了避免模糊广告焦点，奥美决定找素人代言

邱彦翔原是冲浪教练与广告公司职员

在一次偶然的帮忙试镜机缘

意外地中选担当全联福利中心的广告演员

从那时开始，全联先生就一直陪伴着台湾人民的日常生活

过大大小小各个节日，介绍新品播报打折信息

他了解人们的生活，为大家制造各式各样的笑点

成为人们心中的经典形象

全联先生被成为“冷面笑匠”

他面无表情，语速奇慢，却让人忍不住发笑

用这样无厘头的表演方式，使全联扭转局面

邱彦翔曾经还客串过《那些年，我们一起追过的女孩》里面沈佳宜的老公

“这是非常跳脱时下广告的创意思维。”

连续3年执行全联广告创意的奥美广告副创意总监龚大中说

同时他也指出使用素人代言品牌的优劣势：

优势：

当观众熟悉广告人物后，可节省沟通成本。

且素人广告明星无背景包袱，名人代言则易受突发新闻事件，影响企业形象。

劣势：

串连式广告人物一出场，观众就知道这是哪家企业广告。

要一直找出新鲜的创意与观点，才能让观众愿意持续收看。

随着这样“二货”风格的广告的成功，全联福利中心的分店广拓至500间。

为了庆祝500店，全联拍摄了“到处篇”。

场景在全台各个地方切换。

2009年全联福利中心到处篇，用一段魔性的舞蹈

证明“全联福利中心真是到处都是！”

原来它才是广场舞鼻祖。。

怎样让不够酷的品牌变酷？

约等于：怎样将不可能变为可能？

全联的这次转型精彩到让人叹大气

全联自身形象一点儿都不酷，给人一种“家常”和“廉价”的感觉

显然吸引不到消费主力军——年轻人

年轻人更喜欢去更光鲜、看起来就肉疼的地方消费

喝酸奶坚决不会舔瓶盖儿

汉堡只吃一口剩下的扣到惹自己生气的男朋友身上才够酷

宁愿铺张，不要省钱

但这样的风气，真的就是合理的吗？

洞察到了这样的人性，全联推出了一组以“全联经济美学”为主题的广告

［全联经济美学文案集锦］

2015年开始，全联发起“全联经济美学”运动

这一组广告以各种各样年轻人的生活为背景

配合极具洞察力的文案

把“省钱”变成了 一种“生活美学”

从精神层面上影响着年轻群体

2016年仍然延续着这一主题

我们为大家总结了目前为止全部的经济美学主题文案：

>>>> 2016年

天天开心是假的，全联天天啤酒节是真的。

内在美靠自己，外在美靠面膜买一送一。

当不成名模，日子也要过得有模有样。

不管大包小包，能帮我省钱的，就是好包。

在明天会更好之前，先把今天过好。

预算是有限的，对美的想像永远无限。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。

快乐不是拥有得多，而是花费得少。

追求美好的权利，无关金钱，人人平等。   

懂得怎么花，就能活出一朵花。

>>>> 2015年

悠游卡让我转进省钱的路。

天下没有丑女人，只有面膜买二送一，还不行动的女人。    

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。   

来全联不会让你变时尚，但省下来的钱，能让你把自己变时尚。  

几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱。     

真正的美，是像我妈一样有颗精打细算的头脑。   

我可以花八块钱买到的，为什么要掏十块钱出来？    

养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。    

花很多钱我不会，但我真的很会花钱。

知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联。

省钱是正确的道路，我不在全联，就在往全联的路上。      

会不会省钱不必看脑袋，看的是这袋（全联购物袋）。

美，是让人愉悦的东西，比方说全联的价格。    

距离不是问题，省钱才是重点。  

来全联之后，我的猪长得特别快。  

离全联越近，奢侈浪费就离我们越远。

年轻人其实本身就有省钱的需求，嘴上说着不要，钱包却很诚实；年长的人看到全联这样的理念也会更有认同感。

2016：全联经济美学

截止到现在，这段视频广告在Youtube上的视频点击量已经超过38万。

中元节，俗称鬼节、施孤、七月半。

传说当天阴曹地府将放出全部鬼魂，民间普遍进行祭祀鬼魂活动。

到时家家祭祀祖先，供奉时行礼如仪。

中元节在台湾比在大陆要更受重视些。

正如前面龚大中所说，一旦使用了串联式的广告人物

观众一看就知道是哪个品牌

要想做出新鲜的创意和观点，就很难了

而全联的中元节广告，仍然由全联先生出镜

但带给我们的，是不一样的惊（jing）喜（xia）。

2014中元节－贞子的报恩篇（胆小慎入）

别怪我，我提醒过你们慎入了。。

这一年中元节促销的文案“存好心，备好料”

获得了台湾广告流行金句奖。

2016年的中元节，全联的创意更是吓人一跳。

两段背景相同的广告，却让人有不同的发现，这样独特的设计，一定会给你惊喜。

微信文章插入视频数量有限，点击文末阅读原文你们自己看～

经过这十年的经营探索

全联已经成为台湾最受欢迎的超市

成为全台店数最多的超市

全联成为消费者最常去的超市

全联成为具有影响力的台湾品牌之一

全联不仅已经成为台湾最重要的超市通路，也是人们生活里重要的一环。

不管是提出令品牌起死回生的国民省钱运动

还是对全联先生的塑造

不管是中元节系列的创意

还是全联经济美学的文案

全联的每一步品牌塑造与转型

都成功地抓住了消费者的心

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