从“大概8点20发”事件看营销的逆反效应

央视“3.15”晚会揭露的问题确实都是事实，那为何没能引起微博网友的共鸣，反而招致“央视假打”的骂声呢？这其中有很多值得探讨的地方，也包含很多社会心理学和传播学的原理，这些原理很多时候左右着营销活动的成败，却很少有人去注意。

 

 

社会心理学里的有个理论叫“逆反效应”：受众在立场、思维定势的影响下，产生了与营销主体发出的信息和传播意图相反的心理倾向。

 

央 视“3.15”晚会曝光的国内苹果保修政策与国外存在差别化对待问题，事实确实存在，棒子没打错。但相比苹果产品的高品质和用户高满意度，在“果粉”们看 来，这是个不足挂齿的小问题，或者因为还没遇到过保修问题，所以持“高高挂起”的态度。此外，该问题在最近几年一直被国内媒体零零碎碎进行报道，已众所周 知，是个公开的秘密。

 

以上种种原因，导致微博网友们对央视的曝光持不屑的态度，这种心理在众多网友 中存在，但一开始并没有形成广泛的共识，只是零散地存在于网友们的回复中，比如央视为何不挑食品安全问题，为何不曝光“三大油”缺斤短两问题，为何不说 360窃取隐私问题……央视只会拣“软柿子”。

 

 

上 述社会心理一开始在网友中就广泛存在，但并没有爆发，先期微博上的舆论方向被“央视财经”和新浪各大资讯类帐号的强势宣传所左右。这就是传播学里所说的 “沉默的螺旋”，从数量上看持“央视假打”心理倾向的网友很多，但他们被以“央视财经”“新浪财经”“头条新闻”等大号为首的舆论控制所压制，不敢出声， 或者出声了但没有形成合力。

 

终于，微博网友们等到一个好机会，这就是被广泛评价为“猪一样的队友” 的“何润东”，由于操作失误，将不该发出来的“大概8点20发”这句友情提示也发出去了，自曝了央视等机构操纵一部分微博知名大号名人统一发布“声讨苹果 保修问题”微博的事实，让微博网友知道了央视“黑苹果”是一起有组织、有计划、有预谋的行动。

 

本来 这种有组织有计划的预谋也无可厚非，也是大事件大行动的一贯作法。问题恰恰是参与央视这次行动的帐号（郑渊洁、留几手等）平时以独立、客观、公正、不畏强 权的形象呈现，现在竟然充当央视打手，完全颠覆了网友对他们的印象。更要命的是微博还广泛流传这几人收了10万钱好处费，这种被广大网友深恶痛绝的收钱发 帖行为，更加深了上述颠覆印象。从而导致网友们纷纷将对央视默默怨恨转嫁到这几个“收钱发帖”的名人大号身上，网友迅速集中到这几人的微博里声讨责问。

 

虽然郑渊洁在凌晨发布声明称发帖没有收钱，认证为“新浪博客副总编”的@大鸟kiki 也发微博称是他个人以朋友关系邀请留几手等人发的帖。但为时已晚，网友对事件的印象已根深蒂固，后面的声明只能越描越黑。

 

微博舆论迅速聚焦到“大概8点20发”事件上，并迅速成为大家竞相调侃恶搞的热门话题，加速了事件更广泛的传播，段时间内登上了微博热门话题榜的前几名。“沉默的螺旋”终于爆发，舆论方向逆转！

 

 

央 视打假本来应该是广受支持的正义行动，但鉴于央视一贯欺软怕硬的负面形象，以及整个社会大环境“反抗强势、同情弱势”的意识潮流影响，再加上网友对苹果产 品持高满意度立场，有“创新、引领潮流”的思维定势，“打假”在网友中产生了“假打”的逆反效应，并借“大概8点20发”事件爆发，成为微博舆论的主流。

 

与此类似的例子在近期还有好几例。

 

比 如加多宝和王老吉的口水战，本来从法理上看，王老吉也许是占理的一方，但从用户的立场和思维定势看，王老吉就是以强欺弱、强词夺理，在广告营销中“只讲法 理不讲感情”的策略也加深了用户的上述不良印象，最终结局极有可能是“赢得了法律官司但失去了用户支持”，从营销角度看，这是彻底失败。

 

再比如冯小刚炮轰“屌丝”事件。平心而论，冯导所说的道理没错。但这种倾向与网友们所持的主流意识和立场是相悖的，在事件发展过程中自然就产生了逆反效应，让“冯导炮轰屌丝”变成了“屌丝炮轰冯导”。

 

“世界潮流浩浩荡荡，顺之者畅，逆之者亡。”做营销、市场推广，特别是做社交化营销和市场推广，若不能顺应网民主流意识潮流，往往会产生传播效果的“逆反效应”，投入越多，效果越差。

 

当下网民特别是微博用户的主流意识方向是什么？大的上讲就是：反抗强者，同情弱者；藐视正统权威，轻信小道八卦；重感性，轻法理；喜欢以恶搞解构理性，以调侃解说正事……

 

营销者企图纠正根深蒂固的“错误思维”，若以“义正言辞”式正面进攻，往往适得其反，反遭受众“反话正说”式的恶搞解构、消解，产生“逆反效应”。