马佳佳告别演讲：好品牌=卧槽的感觉-4A广告提案网 | 广告小报

马佳佳，前时尚集团Cosmopolitan新媒体总编辑，女性社区High创始人，在中欧、万科、Tedx的演讲均引发现象级的社会反响。

其实，我可以把这场作为这两天研习社90后专场演讲的告别演讲，因为我是最后一个演讲的，这样我就成为研习社第一个做告别演讲的人了，而不是下个月的李善友教授了。李善友教授说：“与其更好，不如不同。”我说：“与其更好，不如做第一。”

我从小是自闭很严重的人，绝大多数时间都在观察周边的事情，我的感知力因此会比周边的人多几倍，我有编写和创作人格的能力。那么，我今天分享的就是：在做品牌的过程中如何创造一个人格？

一、准确传递品牌感觉

高中我是学文科的，在高考三个月前我就恶补，把历年的答案都通读一遍，并形成标准化答案。后来我做的答案基本是满分，我发现通过理性的思维，可以让很多知识有迹可循。

脸萌这个软件对每个人的脸进行排列组合，会发现每个人的情绪的素材一定是有限的，然后通过奇妙的组合，基本可以形成所有大家喜欢的东西。

我讲一个女装的案例：

年轻女性最常见的心理模式是公主病。有一个女生想做一个公主女装品牌，因为她参加了我做的众筹，所以我就给她做了一个分析。等我一看到她的产品，我顿时感觉傻眼，觉得这个女装产品和公主压根没有任何关系，反而有一种非常强烈的贤淑感。

我看她的文案也是莫名其妙，完全不知所云。她想去表达的是视觉和感官的浮华，但这根本不是公主的本质，与“公主感”大相径庭，她所表现出来的是小媳妇的气质，背后的心智模式是三从四德、牺牲自我和服务意识。这样的小媳妇总是有很多很多责任，分别来自丈夫、孩子、婆婆、社会等等，在很多场景下要去满足社会期待，基本上喜欢看韩剧的女性用户就是这样的一群人。

但是，当我要做公主的时候，我觉得公主的关键词其实是：任性、肆无忌惮……你要抓女生的公主情怀。其实公主心不如公主病，所以，它的文案应该是这样的：“你骄纵，你跋扈，你不可一世，那又如何？没有人可以阻拦你，因为你是公主，是未来的王。挥一挥衣袖，万籁俱静，万众倾倒。”难以表达的感觉，恰恰才是互联网品牌最珍贵的部分。

Hellokitty 是史上最有价值的一只猫，女性对她有什么描述呢？是“只要看见她，就走不动道”了，就是沦陷的感觉。所以女生追求的是一种沦陷的感觉，少女为什么会沦陷呢？因为在少女眼里，Hellokitty不是一只猫，而是一个小女孩，没有嘴，从来没有四只脚走路的感觉，始终保持者小姑娘的站姿，连路都不用走，显然她的生活不能自理，需要你来照顾我。

Hello kitty代表女孩子希望永远活在18岁以前，代表了一种永远活在他人照顾中的、被世界无条件给予的生活状态。

少女为什么会沦陷于都敏俊？现实中的每个女孩，都像《来自星星的你》的千颂依，即使脾气不好还没有大脑，有着各种各样的性格缺陷，遇到的危险各种各样，都渴望能又一位如都敏俊这样知识渊博、深情款款的高富帅能够把她解救出去。

很多女性粉丝不仅关注我的动态，还会对我的妆容不满，就会给我发信息。她对我的行为挑刺，但为什么还是关注我呢？那是因为她对我提前进行心理预设，我没有达到她的标准。其实她是喜欢我的，总是希望我做这个做那个，大多数女生心里都有这个层面。

这些不能被满足的心理机制，可以通过消费来完成，比如这个品牌能够满足我这种感觉，每一种人群在生活中达不到的状态，就想通过消费去唤醒。

包括你要泡妞一样，要让她像童年一样，不用对她承担责任和义务，一切缺点都可以被合理化，让她永远被照顾。

二、提炼人群特有的情怀

互联网思维的产品和工业时代的产品，是否占有拥有的心智？构成细分情怀的三个维度：细分人群、状态、情绪。我们会说年轻的白领女，这是构想出来的存在，我们说的高端人士，也是想象出来的。这些都是伪人群，但是从爱憎、爱好、压力可以区分出好的人群定位。比如小镇青年，他们经历了城镇化共同的变迁，有同样的生活状态，有同样的精神、价值观、行为模式和思考模式。

这个人群在互联网是第一波红人，基本都是小镇青年，他们来到一线城市学习，看到很多不认识的青年和歌手等等，看到一个不一样的世界，于是可以模仿这些大城市的生活。既然他是一个小镇青年，他就往下的方向走，体现城乡信息，从而吸引很多粉丝。另外一种像新同志，他有一种突破世俗的意愿，他代表一种心理的话语权，他们共同承担偏见、小范围偏激的议论。他们希望获得合理化，这样才是合理的细分人群。

什么叫优秀女性？新女性是什么？很难描述，也很难成为一个同仇敌忾的组织。所以，第二个维度是状态，一个人在人生重要的经历是有限的，基本就是结婚、上学、找工作、玩乐等等；

第三个维度是情绪，是胜利需求（装逼需求、优化、排他情绪），还是有反叛需求？当你受到压迫的时候，就会有反叛的需求。

陈欧就掌握了大部分年轻人的心智，他自己做的一套宣传就是把所有80后、白领遇到的偏见提炼出来了，准确把他们的压力状态完整地表达出来。

还有一些是有关于逃离需求的，当一个人对都市生活感到厌倦的时候，就会做出这样的行为。还有一种是失落情绪，当他开始不了或者失败的时候，给他一些鼓励，通过抱团连接在一起。当你把这些人群在状态中的情绪进行安抚，就是一种情怀。

其实不管是一位大叔还是90后，都可以提炼出这些东西。那么怎么提炼呢？

第一步：确定一个超细分的拥有共同爱憎的人群。

我分享下我个人寻找有黏性的种子用户的经历。我是从7000多个学生粉丝里面寻找的，传媒大学的校友也是我的粉丝，因为通过传媒大学的校友抓到很多名人，当有这些基础的种子用户之后，我的微博传播已经非常广泛了，他们都会把这个话题做起来。

某日常消毒洗手液，我绝对只卖给处女座的人，不卖给其他人。他们就是一个很细分的特征，可以命中十二分之一的非年龄地域性别特征的人群，这个人群具备广泛大众认知度的超级特点，有天然的共同特征。

第二步：确定一种讨好他们的方式塑造集体特征。

这里可以有三种方式：

第一种是像韩寒一样的方式，是属于战斗型的，去对抗权威。神州专车前段时间基本占有舆论的版面，它利用Uber作为话题，Uber代表被政府集权挤压的力量，是一种自由和反抗的精神，其实，很多力量是正常而不正确的；

第二种是抚慰型的方式，当你不开心的时候，创业辛苦和失败的时候，去安抚你，让你欢呼，这是非常管用的；

第三种是渲染、很浮夸的方式，十多岁的孩子世界观还没有形成，习惯了看动漫和玩游戏。当他看到真实的丑陋之后，会产生很多幻想和造梦模式。郭敬明就时很好地抓住了这个模式，命中那些90后的人，造出那些有画面感的图景，自然吸引他们。

什么是强社群和弱社群？中欧创业营中，李善友教授布置了一个自组织的任务，如果每个小组就天天发正能量，说谁谁做好事，弘扬社会主义精神文明建设，这些都不会有人去看的。宣扬人性是善的社群都是弱社群。中欧创业营为什么吸引很多人？因为李善友教授提出“颠覆式创新”、“非主流的异端”等概念，这是具有反叛精神的，所以把年轻的创业者聚拢在一起。如果他是说共创美好明天之类的，谁会来呢？

研习社的前缀是“颠覆式创新”，就是反叛的爆发力，这样才有强社群。那些反常规的才是强社群，那些反抗的才是强社群。一个北大女生做一个读书社群，她们之间平时读书互相交流心得，我觉得作为一个公益项目挺好，但是她要做成一个商业模式，就挺难。她如果想把这个事情做商业化，可以为很多传统的企业做灵魂上的包装，这是可以商业化的通道。

中国是一个发展的社会，所有的创业者来听课都是为了对创业有帮助，并不是来听心灵鸡汤的。只有同仇敌忾的时候，人们才会成为真正的好朋友。

所以，通过拉仇恨还是拉爱好建立社群呢？比如大家一起说谁傻逼，往往吐槽共同的敌人才成为朋友。

第三步：用能迅速感知的方法表达美好，通过画面感和刻画肖像来完成。

所谓画面感指的是：当人们认识一个品牌的时候，就是画面感受，所以要塑造立即感觉的画面感。

比如欧莱雅，我觉得他们的标志很无趣，中间层就对我有些不满，然后欧莱雅总部就邀请我过去。我们比较下欧莱雅和benefit，欧莱雅很常规，但是后者会说 hello、wow，带你进入一个激情的状态。后者是很有煽动性的感觉，代表用户发出的声音，在乎的是用户的感受，而不是像欧莱雅只是单方面说好，类似尊贵典雅、奢华、奇焕光感、绝配等等。

这些就是品牌给人直接的感觉和冲击力。所有人购买品牌，他们希望通过购买而成为某个人。所以品牌方要彻底把精神提炼出来，把品牌肖像塑造出来，要符合他们的美好以及心中想象的自己。

强势品牌都能提炼出一个具体的人物形象，比如说：vivienne、westwood。她是第一个把反传统、撕裂、破烂的感觉搬到英国舞台上的人，她表达藐视权威、撕裂传统、惊世骇俗、怪诞荒谬的朋克青年偶像。

再举一个例子：katespade，她表达的是优雅可爱、轻松惬意、自信活泼、有趣随和，是一个既能吃米其林餐厅也能吃路边摊的多变女孩。

三、打造惊艳的现象级品牌

到底什么品牌能够成为惊艳的现象级品牌呢？

第一，就是塑造迷人的反派模式。

比如Ladygaga、古惑仔的陈浩南，总有屌屌的气质，这些肖像影响了一整代男生。

现在所有超一线明星明显一开始就是反派，比如魏晨、范冰冰、李宇春、汤圆、舒淇、汤维。李宇春是从春哥开始的，当她被黑之后，她开始成了超一线明星。其他几个人都是用很反传统的方式，立下了超级icon；

第二是对立统一的模式。

把具有完全不搭调的特点结合一起，只有一种素质是很难产生强烈的化学反应的。奶茶妹妹就很难塑造几十年的名气，现象级产品是不能占据一种心理模型的，必然是正负级共存才可以让魅力增加很多倍。很多女性粉丝对我的感觉很微妙，一方面想跟我学习一些东西，比如叫我老公，又想成为我，又想把我当男朋友。

比如TFBOYS，第一波的主力粉丝是80后未婚女生，她们的特点是单身，到了做妈妈的年纪，却又依然怀揣少女情怀，成了“剩得不坦然”的“剩女”。她们无法逃离传统生活的压力，非常矛盾。TFBOYS这几个小孩有几个特点：小孩子、萌，会激发人的母姓，但其实这些已经不是小孩子了，他们已经开始变声了，拥有第二性特征，同时他们也长得很帅。这些是足以引发这些“姐姐粉”的性幻想的，这是母爱和对男性欲望融为一体的化学反应。

第三，让缺陷合理化的模式。

小米的用户是怎么来的呢？这些用户大都是20岁左右的男生，他门的特点是年轻直男，希望通过一些社会成就来显示自己，寻找存在感。但是这些用户绝大多数不可能在20出头就拥有社会成就感。于是小米就编辑了一个“青春”的标签，用“年轻不是便宜”的概念把他们都洗脑了，让拿着799红米的小屌丝在50岁的土豪面前，变得昂首挺胸。

王大锤，用幽默感让自己脱颖而出，让常人理解的高大上黯然失色，这才是真正的品牌故事。

很多人的品牌故事是生于哪一年，谁做了什么，这其实是品牌历史，不是品牌灵魂。品牌故事是基于某种特定人群，反抗了某个敌人，激励了某种心智，抚慰某个伤口。

我们要塑造优越感，让用户觉得有了你，就有一种很屌的感觉。比如雕爷下午茶，只邀请文艺圈的人，真正本质的内容是可以打到痛点的，而不是红包之类的。

我们要塑造鄙视链，让用户觉得其他人都很傻逼，让人性来成就品牌。我们要为核心人群制造优越感，从而形成影响力向外辐射，把真正用户抓起来。我们要让他们成为台风的中心，让外围受众形成向心力，因为“想成为”而往内聚拢。

美拍就是女屌丝的逆袭链条，它利用了女生想变成白富美的心态。美拍后来越来越丰富化，还包括达人创作等等。产品型社群应该从产品一开始就开始建立，一开始就考虑“灵魂闭环”，才有机会获得几何数级的化学反应。产品定型之后再考虑对应的社群，这是割裂的，社群沟通和产品毫无关系的话，就没有通融贯通的状态，大多只是亡羊补牢，得到的最多只是加法效应。