中国广告主另类心态解析

　　有那么一群企业，他们一掷千金，在任何频道争抢广告标杆；有那么一群企业，他们是“不差钱”的代表，争抢广告时不求当“鸡头”，但绝不沦为“凤尾”；还有那么一群企业，他们视效益为第一，或出其不意，或投机取巧，他们是广告营销时代的弄潮儿……

　　代表一：茅台与他的白酒兄弟们

　　准点报时的诱惑

　　“喜欢看新闻联播的都是成年人，而且以中老年人为主，这就决定了新闻联播前后必将是白酒企业争夺的主战场，谁占领了这块阵地，谁就有最大可能被端上百姓的酒桌。”

　　近三年的央视招标前几名的“标王”几乎都被酒企夺得。不管是茅台、五粮液、剑南春，还是新崛起的洋河、劲酒，大家几乎达成了一个共识，那就是轮流坐庄，因为一家坐庄可能坐不起。还有一个默契就是，凡是能登上榜首的品牌，很少有卖低端酒的，动辄成百上千已是家常便饭。

　　如此水涨船高都不由得让分析师认为，中国老百姓的消费升级要看白酒，且白酒有着向“奢侈品”方向发展的巨大潜力。

　　代表二：垄断国企、金融大佬

　　央视的“刚需一族”

　　差不多每一次央视招标与地方卫视的黄金频道招商，似乎都少不了一群出手阔绰却又异常低调的熟面孔，他们就是以三大电信运营商、国有控股商业银行与保险公司为代表的大型国企。

　　在2013年的央视黄金资源中标企业中，金融电信类企业再次夺得不少重要标段，成为市场赢家之一。在2012年广告位的招标中，中国人寿以 3.57亿元的总中标额，排在茅台之后，位列总榜第二名，中国邮储、中国电信、中国移动、中信银行等也全都投入过亿，排在前30名之内。

　　广告界给他们起了一个非常经济学的名字――“刚需客户”。所谓刚需，就是对品牌形象，尤其是对央视黄金资源广告段存在着天然的迷恋，花多少钱都是小事，关键是一定要上。一位熟悉广告市场的业内人士表示，这类企业“预算多，不差钱，永远都是广告商争抢的对象”。

　　代表三：京东商城、习酒、相宜本草

　　一举成名为融资做准备？

　　2013年的央视黄金资源广告招标，相宜本草斥资近1.1亿元拿下《舞出我人生》的独家冠名权，成为化妆护肤品市场的一匹黑马，这让人们不禁想起2012年央视招标，京东商城一举以超过2亿元的价位夺得两个奥运项目独家冠名权，还有砸下3亿重金的茅台旗下的贵州习酒。

　　在业内看来，这几家公司在广告招标中的强势崛起，可能与企业的短期目标相关。茅台集团董事长袁仁国日前表示，明年2月习酒将在香港登上H股，这 不禁让人猜测，习酒的大笔投入只是为上市做准备，而京东商城去年的突然爆发很有可能是为了同样的目的，尽管可能由于种种原因未能如愿，但近期市场传出京东 商城再次融资4亿美元的消息，就是一个证明。而对于相宜本草，市场传言称，这可能也与相宜本草打算上市融资有关联。

　　代表四：牛奶、香肠、果汁

　　视央视广告为信誉背书

　　“当前食品安全问题频发，企业如果想扩大品牌影响力，选择央视或者地方卫视的黄金资源段投放广告，是不可或缺的一个渠道。”在广告界人士看来，消费者对央视以及地方知名卫视品牌投放的广告信赖度较高，选择在央视做广告的品牌至少是安全的。

　　从2013年央视招标以及浙江、安徽两大卫视的招标结果来看，牛奶、香肠、果汁等食品广告的投放都位居前列，基本证实了上述说法。在品牌专家李 光斗看来，在中国能够深入人心的品牌一定要借助央视广告进行强有力的背书，中小企业实现品牌快速成长的机会正在收窄，所谓机不可失，时不再来。

　　代表五：加多宝、王老吉

　　史无前例的生死大战上演

　　“全国领先凉茶品牌改名加多宝”，“红罐王老吉从未更名”。 广州药业与加多宝之间的一场恩怨，不仅搅动了中国凉茶市场的江湖，也让消费者犯了迷糊。据市场统计，2012年加多宝在市场投放广告费高达数亿元，近日在 浙江卫视“中国好声音”上，加多宝又豪掷6000万获得独家冠名权。据悉，在不久前的浙江卫视广告招标中，加多宝又以2亿多元的价格斩获“中国好声音”第 二季的独家冠名权。

　　已经处于被动地位的王老吉如果再不强势反击，市场就要拱手让人。据市场传言，广药王老吉已经准备在2013年投入5亿元广告费与加多宝抗衡。市 场预期，2013年的电视广告市场将上演一场史无前例的凉茶广告生死大战，谁胜谁输，不仅要看谁投入的钱多，还要看谁的广告语更能打动人心。

来源：北京晨报

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