央视广告招标满载而归 总额超158亿创新高

招标现场

　　“中国经济的晴雨表”——这是业界送给央视广告招标年度“大戏”的别名。昨日，又到了“晴雨表”一年一度接受检验的日子。今年已经进入第19个年头的央视广告招标，在经济形势严峻的背景下，再一次刷新了招标总额的数据。

　　央视2013年黄金资源广告招标会于昨日晚间10时落下帷幕。今年共有全国251家企业参加招标，最终招标预售总额达到158.8134亿元，比去年增长了16.2377亿元，同比增长11.388%。

　　汇源3.4亿夺下首标

　　“第一标是《星光大道(超级版)》独家冠名权。”招标主持人话音未落，861号企业代表手中的竞标牌已经高高举起。几乎没有悬念，861号企业——京企汇源果汁集团以3.3999亿元拿下这一标。

　　“拿下《星光大道》的独家冠名权，汇源集团是志在必得。”汇源集团常务副总裁赵金林在中标后透露，除了以近3.4亿元中标《星光大道》的独家冠 名权，在此前的签约预售环节，汇源还在央视春晚和元宵晚会投放了9000多万元的广告，也就是说，目前已经投入了4.3亿元到明年的央视广告中。

　　值得注意的是，赵金林透露，在此前浙江卫视《中国好声音》的争夺中，汇源出到了1.99亿元，但最终让给了出价2亿元的加多宝。对于为何以高出 《中国好声音》1.4亿多元的价格拍下《星光大道》超级版，赵金林称，《中国好声音》刚刚举办一年，相比而言，《星光大道》品牌更加成熟和安全。

　　加多宝王老吉竞争到央视

　　饮料行业注定要成为今年央视广告招标的亮点。

　　上午11时，在央视新闻联播标版组合10秒广告正一播出位置的明标竞投环节，15家入围企业从6833万元起价，持续9轮以100万元以上的增长幅度加价到8000万元。

　　“8000万，还有加的吗？正一播出位置是处于元旦、春节的绝佳位置。”拍卖师话音刚落，855号企业——加多宝加价到8100万元。

　　竞标现场，766号企业代表始终戴着耳机。每一轮加价过后，他都用手捂着嘴，或者低下身，跟电话那头的负责人沟通。

　　“其他的买家，您在考虑吗？8100万，正一播出位置，元旦、春节的绝佳位置？”拍卖师又一轮的鼓动。

　　766号代表站直身子，边对着电话说话边举牌，在原价的基础上缓加50万元。855号马上也加50万元继续处于优势。766号又将价格抬到8300万元。两家企业举牌的速度放缓，开始以100万元的幅度轮流加价。

　　竞标成了766号企业和855号企业之间的搏杀。在整整15轮举牌之后，855号企业——加多宝以8600万元价格拿下这一标。

　　今年冠名浙江卫视《中国好声音》让加多宝在整个夏天，反复冲击电视观众的眼球。日前，加多宝又以2亿元的价格力压汇源果汁拿下了第二届《中国好 声音》的冠名权，并拿下了湖南卫视跨年演唱会的冠名权。“加多宝要成为2013年中国第一大广告主了。”广告业人士分析称，和王老吉的“商标之战”后，业 内普遍预计加多宝的销量将有所下滑，但源源不断的广告攻势让加多宝的销量强劲增长。

　　有意思的是，加多宝和王老吉的竞争也延续到了央视广告招标的现场。在加多宝8600万元占据新闻联播标版春节时段后，广药集团以6080万元的价格拿下夏季时段。

　　特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆分析说，众多有志于凉茶事业的品牌一起参与和投入进来，这一情况对于凉茶行业是好事。“两强相争共 同把这个品类做大，就像百事可乐和可口可乐的竞争，使得可乐这个品牌大过所有的饮料品类，成为全世界第一饮料，这就是两家相争的结果。”

　　10.66亿瓜分新闻联播报时

　　“五粮液为您报时。”每天晚上，新闻联播播放之前短短几秒钟的报时广告，价值几何？答案是超过10亿元。

　　新闻联播报时广告分为全年六个广告时段。下午3时，茅台和五粮液两家企业在第六时段的竞标中，将央视广告招标推向高潮。

　　“2亿元，最后一次！”拍卖师大声说道，同时环顾四周，就在拍卖槌落下前的最后一刻，989号企业茅台的代表猛地举起手中的标牌：“加价！”随后，两家企业的叫价速度加快，但最终五粮液以2.11亿元的价格拿下。

　　纵观竞标的全过程，茅台和五粮液始终紧咬不放。全部六个广告时段，除了国美以2.15亿元拿下第一个之外，茅台分别以2亿元、1.52亿元拿下第二、第三个时段；而五粮液则以1.3亿元、1.58亿元、2.11亿元连续拿下后三个时段。

　　照此算来，五粮液斥资4.99亿元，茅台紧随其后投3.52亿元，再加上国美的2.15亿元，三家企业共计斥资10.66亿元，为新闻联播报时。这一花费远超去年的6.56亿元。

　　在昨天的竞标现场，白酒企业大手笔频频。在栏目冠名招标中，洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权，1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权，两项中标共计花费金额3.12亿元。而整点新闻报时第一单元的标的，被剑南春终以1.8亿元斩获。

　　去年的央视招标，三家酒企以6.56亿元包揽新闻联播报时广告，引发关注和讨论。在今年的广告投标中，央视特别对此进行了规则调整。据了解，根 据广电总局的79号令，央视明年仍对酒类投标企业进行限制，仅有新闻联播提示、新闻联播报时等四个标段允许投放酒产品广告，其他标段如果酒企中标只能播放 企业形象广告。

        央视广告招标遭地方台挑战

　　地方卫视陆续推出的一些脍炙人口的娱乐栏目正在吸引越来越多的企业投入“真金白银”进行冠名，央视显然已经意识到了如是趋势。

      11月2日举行的浙江卫视“中国好声音”第二季广告招标会上，加多宝以高达2亿元的“天价”再度争得冠名权。整场招标会以10亿元中标总价收官，大大高于2亿元的预期。

　　汇源集团党委书记赵金林透露，其此前也参与了《中国好声音》的冠名权争夺，举到了1.9亿，最终一千万之差失去了冠名权。

　　好声音失利后，汇源集团转战央视，以3.39亿冠名有“百姓舞台”之称的《星光大道(超级版)》，他认为“值这个价钱”。

　　来自上海的国企相宜本草1.09亿冠名CCTV-1明年将推出的大型五套真人秀节目《舞动我人生》。《梦想合唱团》及《中国好功夫》中标额分别为1.69亿和1.41亿元。

　　著名品牌专家李光斗也分析称，央视广告招标正在受到挑战，来自地方卫视的娱乐化挑战，且新媒体也在抢占电视的广告份额，但目前中国，电视还是广告主流。不过央视的地位没有改变。“因为央视广告还有一个为企业背书的作用。”

　　新闻延伸

　　电视广告仍是快消主战场

　　为什么在央视投放广告的都是饮料、家电、白酒等快速消费品产业，却很少看到房地产等行业？针对于普通消费者的疑问，著名品牌专家李光斗结合快速消费品在招标现场的踊跃表现透露，越是小产品越有大市场，电视广告现在仍然是塑造快消品品牌的主力军。

　　李光斗举例说，一个人不会因为看了卖房子的广告就换新房子，但是可能因为看了洗发水广告就去购买这个品牌。中国的本土品牌，包括家电行业、日用消费品行业、日化行业等企业，在央视投放广告得到的回报系数是非常高的。

　　品牌中国产业联盟秘书长王永认为，通过黄金资源招标的晴雨表，可以观察哪个行业可能会火。一个品牌要发力之前可能首要的选择渠道就是央视进行大手笔的投放。新兴的企业门类也能很好地在招标上体现。

来源：北京日报

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