2012，独立B2C已死！天猫战后观格局

　“黑色星期五”是美国人的购物狂欢节，2011年IBM旗下Benchmark数据，“黑色星期五”当天全美网络零售额比去年同期增长24.3% 至12.4亿美元（79.36亿元），2010年为10亿美元。假设2012年增长20%，则为14.88亿美元（93.74亿元）。而 2012.11.11天猫双十一，支付宝总销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿，这数据已经甩出美国好几条街了。

　　在这个惊人的数据中，当当网作为入住的商户，贡献了1000多万！

　　独立B2C已死

　　2012年10月30日，中国最大的在线图书零售商,最老牌的B2C电商，第一个登陆纳斯达克市场的中国电子商务公司，宣布进入天猫。曾几何 时，当当网CEO李国庆在2011年初还在炮轰：“淘宝假货泛滥”、马云打假不敢“动真格”，称当当要在日用百货上做到正货假货价，掀起行业洗牌。

　　未曾想一年后，当当网就是那个被洗“出局”的的独立电商。

　　虽然很多人不那么认同这个观点，因为在美国除了eBay和亚马逊之外，在消费电子、办公用品、服装服饰，以及医药等等领域，还有数以百计活的还算不错的独立垂直B2C，其中TOP50B2C中就有多达10家服装品牌。但这种情况永远都不会发生在中国了。

　　实际上，真正的逆转实际要早得多，准确时间是2011年的8月20日。8月19日一年一度的派代电子商务年会刚结束，淘宝逍遥子就在北京密会了包括库巴、红孩子在内的18家B2C，并初步达成B2C入淘的合作意向。

　　为什么要入淘？

　　因为这些标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率低，但用户获取成本却持续走高，这样就无法把这部分成本赚回来，盈利就更无望了。淘宝（天 猫）、京东、苏宁、易迅网在内几家电商占有90%以上的市场份额，而每年预计50%-100%的增长目标，每年4000万左右的新增的用户根本就不够这几 家巨头瓜分，更谈不上中小型B2C了。

　　简单的总结：垂直的标准化的垂直网站，如果企图通过资金实力，更好的用户体验去打赢这场用户争夺战是不可能的。

　　天猫作为国内最大的B2C平台，拥有最多的用户，也没有苏宁、京东这样彪悍的竞争对手，入淘是明智的选择。

　　目前有影响力，还没有入淘（天猫）的独立B2C只剩下了京东、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网4家资金实力雄厚的。

　　趋势已经非常明显，所以未来的格局也是非常清晰的。

　　淘宝一家独大

　　今年淘宝超过1万亿已经毫无疑问，而自营为主的B2C今年规模在1500亿上下，即使假设未来5年内，淘宝仅仅维持每年20%左右的增速，而 B2C增速高达60%以上，到2016年淘宝依旧占据市场的半壁江山。淘宝演化的趋势是：将以100万-1000万量级的中型的小而美的市场，满足用户个 性化的需求。天猫将走的路则是“第五大道”，全球所有知名品牌的直营旗舰店路线。天猫的定位，无疑给所有做平台的综合B2C提了一个问题，既然有品牌直营 旗舰店，为什么用户还要到你这里下单？

　　当然淘宝也不是没有缺点，淘宝购物无法保证正品带发票，并且也无法承诺配送服务质量，更大的麻烦在于，如果你要买三个不同东西，需要到三个不同的店铺下单，选择物流，支付，用户体验远不及B2C顺畅。

　　淘宝在非标准品建立起了坚固的优势，但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。

　　三大平台争霸综合B2C

　　—京东商城

　　过去的一年有关京东商城的争议很多，从618店庆，到815价格大战，最惹人关注的是5月底的香港投行见面会爆料的数据。毛利率为5．5%，成 本费用率10.4%，其中仓配费占比6．6%，广告占比2．3%，技术和管理费用占比1．5%左右，净亏损5%左右。在争议中，更多讨论的是京东将在秋季 资金链断裂，也没有任何赚钱的可能。

　　这样的传闻有多少真实性，已经到冬季就不必过多回应。

　　其实在这里倒是特别有意和大家探讨一下，如果一家电商缺钱，一般会怎么做。如果是刘强东，我觉得他1.首先解雇CFO陈生强，太不称职；2.即 便不裁员，也至少停止扩招；3.缩减业务线和区域扩张；4.停止价格战，立马拉升毛利；5.停建总部大楼，出售仓储土地，停建改租；6.延长账期和大量的 赖账。——但是，实际结果显然不是如此：1.CFO陈生强是6位O级别高管中唯一内部提拔的，办公室紧靠刘强东；2.2012年员工扩招1.6倍以 上；3.收购网银在线，拓展海外业务；4.挑衅苏宁，价格战愈演愈烈；5.大楼和仓储正在加速建设；5.账期，按老规矩走（7月底已经和多家银行合作，通 过银行授信的方式给供应商贷款）！

　　但是，竞争对手把希望寄托于京东因资金链断流而倒闭显然是没有希望的。

　　京东商城，是众多B2C中完成诸多品类完整扩充的唯一一家，并且建立起了全国范围内的自建物流配送体系，能够提供标准化的配送服务的电商。京东 商城也是在平台运营方面最好的一家，今年入住商户将超过2万个（去年3000多家），而交易额也将超过100亿。我们已经看得到的是京东在通过开放平台赚 钱了，一个是佣金大概10%左右，一个是仓配服务（每单收20元），一个是针对卖家和品牌商的广告系统，目前首焦广告价17万-18万/频，明年有望给京 东贡献超过10亿以上的收入。虽然这个收入比较与淘宝、天猫的广告收入、佣金收入比较来看是不足为题，但对于其他只能靠采销赚差价的综合B2C要好的多。 没有一家B2C敢说，随便亏损补贴10亿玩线上价格战。

　　目前京东占有自营B2C电商的51%市场份额，未来5年预计会提升到60%以上。如果自营B2C达到一半的市场份额，京东到2016年有多大的 市场规模，也是大多数人不可想象的。京东的平台也会形成自己的一套生态体系，而目前已经有针对京东POP平台的代运营服务商了。

　　京东的问题在于在围攻之下，负口碑蔓延，政府政策不利，新增用户无法达到预期目标，低毛利情况下运营部门高强度的压力。如果有什么建议的话，就是建议采纳当年朱升给朱元璋的建议：“高筑墙，广积粮，缓称王”。

　　—腾讯电商

　　有关腾讯电商的争议已然很多，2005年9月拍拍上线，一个不差钱不差流量不差技术的主，算是“起个大早赶个晚集”，市场已经没有留给它更多的 时间了。原来的由技术基因主导的平台运营思路，还能改变目前的被动局面吗？至少，我们看到了它们在加大力度对自营为主的易迅网投资，无论是用户引流，还是 为易迅网服务的仓储物流布局。易迅网在华东地区拥有非常好的用户口碑，目前在快速的向华南、华北、华中和西南市场扩张。

　　淘宝算是赢了非标准类商品的战场，而标准、准标准品类的在线零售格局还没有定下来。电子商务也不仅仅是商品零售，还有生活服务类的电子商务。目前，生活服务电商才刚刚开始，格局未定，腾讯牢牢的把握住了移动客户端的入口，未来必然是生活服务类电商的主要玩家之一。

　　不管怎么说，腾讯不仅没有放弃电子商务这块市场，而且越来越重视。腾讯拥有中国互联网最多的用户，也拥有成功的开放平台运营经验，在众多B2C中最具资金实力。目前排名也还是B2C前三，是中国电商格局中不可忽视的力量。

　　—苏宁易购

　　20亿，59亿，200亿，到2020年3000亿的目标，苏宁易购正在不断的接近它的目标。11月9日-11日，三天达成总订单量295.6 万单，按照客单价750元算，三天就完成了22.1亿元的销售业绩。苏宁电器是国内毋庸置疑的传统连锁零售霸主，也不必担心没有足够的仓储面积，没有足够 的政府政策支持，缺少足够的货满足用户的需求。

　　我们可以怀疑它是一家缺乏互联网和电子商务基因的传统企业，但无法质疑它是一家极具攻击性，极具执行力的公司。粗放式的增长带来海量的订单，但 用户体验的不佳，却被让人怀疑这种模式的可持续性。从苏宁电器的整体战略来看，传统线下依旧是主体，而线上作为有效的补充部分，线上线下如何打通，如何协调各方利益，估计是未来两三年内坚持做的一件事情。当 然苏宁易购也不是没有压力，一是苏宁集团线下上千亿的商业地产投资，让苏宁是否有足够的钱输血线上，二是线上的亏损越来越大，传统有19%的毛利率，而线 上只有4-7%，而苏宁主推的“零元购”更是负毛利。从运营效率上来看也不及京东商城，以小件商品的配送费用为例，苏宁易购是22元左右，而京东全国平均 水平是8元多。规模越来越大，如果不能提升效率，亏损越来愈大，所谓的价格优势也是不可能持续存在的，这就是帝国的崩塌。

　　目前苏宁易购的销售额当中50%来自家电，40%来自3C，只有不到10%来自综合百货等其他品类。即使是不到10%的图书、综合百货等也还都 是通过强推“零元购”拉动的。而最后决定苏宁易购成败的还有其除了家电3C之外综合百货品类能否成功，而综合百货能否成功则取决于用户体验的好坏，用户体 验有取决于其技术系统、小件仓仓储和最后一公里配送的建设布局。这些至少需要2年以上的时间，如何把握好这2年时间对其它B2C是至关重要的。

　　苏宁易购是最重要的玩家之一，苏宁梦想着超越阿里，而阿里也已经“盯上”了苏宁。

　　—两外资B2C或打酱油

　　另外还有两家综合性平台是亚马逊中国和背靠沃尔玛的1号店。

　　亚马逊中国已经毋庸更多评价，它一直就在那里，不急不躁，每年以稳定的速度增长，虽然没有特别高调的声音，前五里面还是有它的。它不缺钱，不缺 技术，不缺运营经验，而且在国内早早的做好的仓储布局。当京东的亚洲1号还不知何时才能投入使用的时候，亚马逊中国在上海昆山和天津武清数十万平米的现代 化仓储中心已经全面投入运营。如果说亚马逊中国有什么大的缺点的话，就是缺乏增长的野心，也许贝索斯的思想是做科技公司，而不是零售企业，不在乎中国市场 的得与失。你看不到亚马逊中国会成为中国在线零售主要玩家的野心，缺乏足够的市场反应速度，那么必将被边缘化！

　　世界上没有一家零售企业比沃尔玛更加有钱，超过4000亿美元的年营收，超过260亿美元的利润。1号店如果要扩张，是不会缺钱的。而1号店的 未来前景如何，取决于沃尔玛的中国战略了。就在近期，沃尔玛替换1号店财务和人事高管：戴青替换梁勇（改任商业道德副总裁）任人力资源副总裁，曾担任过淘 宝网、联合利华、欧莱雅人力资源高层。宋侑替换郭冬东（改任食品饮料副总裁）文任财务副总裁，宋侑文曾任金佰利中国CFO。

　　沃尔玛很重视在线零售业务，但遗憾的是商务部对1号店和沃尔玛的此项联姻加入了限制性条款，被收购的1号店所属母公司纽海不得从事面向第三方的 开放平台业务。也就是说，沃尔玛控股的1号店资产只能做自营业务，因此已经开放平台的1号商城被1号店剥离。1号店平台依靠1号店的良好的口碑，今年有望 突破20亿的交易额，然而被强行剥离，你很难看好它未来的前景。自营商品很难盈利，而没了开放平台的1号店如何盈利还是一个大问题。一个持续不盈利，也很 难看到盈利可能的1号店，沃尔玛会持续加大投资力度吗？

　　简单总结，亚马逊中国和1号店都极有可能成为重要的“打酱油”角色，而非市场领导者角色。

　　B2C的平台之战：三家分晋，还是逐个被击破？

　　如果说2012年是B2C之战，那么2013年则是综合B2C平台之战。自营B2C加速平台化是必然走的趋势，自营采销已无盈利可能，只有平台才有可能实现盈利。

　　目前我们能够看到的是，2012年，因为节日促销，平台的商户被天猫和京东给绑架了做二选一。2013年，苏宁易购平台和腾讯电商平台的卖家，是否也要做一样的选择呢？

　　干掉京东，未必能够成就苏宁易购和腾讯电商，更有可能自己成为下一个天猫打压的目标，再则京东规模优先，无法满足自身增长的需要。如果说有完美 的选择策略的话，就是京东、苏宁易购、腾讯电商达成妥协，提高3-5%个点的毛利，减少亏损额度。从品类策略上，通过自身的规模采购优势，在家电、3C 等。

　　标准品完全击败天猫（淘宝）。从区域策略上，通过依靠自身的配送用户体验优势，在北上广杭等一二线城市，完全超越淘宝（天猫）。从营销策略上， 也不在单纯的互咬价格战，而是针对天猫淘宝在用户体验的不佳大做文章，狠狠的要下淘宝一块市场和用户。这样，无论是从自身的健康运营，还是从增长目标来 看，都是最有益的策略。

　　但从历史来看，小弟联合瓜分老大的事情，最终都以联盟内部瓦解而告终！更多的故事是老大联合老三老四联合瓜分了老二的地盘，因为京东死不了，其实我们看到的真实故事将是老二老三老四一直打，一直活得很苦逼。

　　新格局之下的未来品牌商和传统零售商困惑

　　实际上，线上并非单一的一个整体市场和用户群，根据用户的购物习惯区分为三个不同的市场，以价格导向的淘宝和以品牌直营旗舰店为主的天猫市场， 其次以自建物流提供优质服务的京东、易迅网和苏宁易购。最后才是新增用户市场，没有明确的购物网站目标的用户，以及有非常明确的购物目标，注重网站独特设 计体验的用户市场。中国在线零售的玩法变了，至少不像美国一样，中国不会有不依附于某个在线平台平台的沃尔玛、梅西百货，维多利亚的秘密和GAP这样的情 况。

　　2011年12月，银泰网在内的38家B2C入淘，已经很清晰的告知市场，即使像银泰集团这样的背景实力的依旧难以独立生存发展，变成店中店将 是未来诸多传统零售商走上互联网后将不得不面对的尴尬现实。尽管如此，这些入住平台的传统零售商也未必有优势，简单的问题是，如果用户能够直接在天猫的 LV、Gucci、ZARA旗舰店买到，还需要到天猫银泰官网买么？

　　而品牌商则完全不一样，这将意味着全新的机会和挑战。根据2011年中国国家统计年鉴的数据，2011年中国便利店、折扣店、超市、大型超市、 仓储会员店、百货店总计60744家店，133万正式从业者，6045万平方米营业面积，一年营业额为10289亿元。如果要进入这么多市场，可能十年都 无法完成渠道铺设。

　　而现在只需要入住到天猫（淘宝），就可以实现覆盖全国市场的目标了，没有任何地域壁垒的市场。

　　同时，这也意味着巨大的风险和挑战，首先淘宝的规则一直在变，这几年被洗牌出局的品牌和卖家众多，其次淘宝讲求一个生态平衡， 它们并不希望某个品牌做的太强，“政策”上的风险是一直存在的。因此对于品牌商来说，入住到京东、易迅网（腾讯电商平台）和苏宁易购平台，是分散经营风险 的有效方式。这和线下零售的道理是一致的，家电品牌商，不会把所有资源都押注到苏宁或者国美，甚至它们会自建直营销售渠道。

　　简单总结，传统零售商入局线上市场的机会已然不大，而传统品牌们的互联网战争才刚刚打响！

　　最后盘点

　　“双11”，天猫+淘宝191亿，还不包括苏宁易购和京东商城（200-300万单，超过618店庆）数十亿的交易额，已经远远超过了包括苏宁 国美沃尔玛家乐福王府井银泰等在内的——北上广杭544家重点零售企业中秋国庆的8天里总共营收的149.4亿。天猫+淘宝+京东+苏宁易购当天的销售额 加起来，相当于中国每天社会零售500多亿的40%，如果考虑到社会零售当中超过60%是石油、电力、餐饮住宿消费，“双11”对传统零售的实际影响要大 的多。2012年11月11日，是具有划时代意义的一天。

　　中国在线零售对传统零售的冲击，必然会远远超过美国。中国在线零售将走出自己独特的发展的道路，并且将深刻零售关联的整个产业链！无论是品牌 商，还是零售商们，都需要重新思考中国零售与在线零售的发展趋势什么？中国产业链的升级方向在哪里？自己在这个零售革命的时代里，应该发挥什么样的角色， 找到自己存在的价值？价格战一定是不能代表电子商务未来趋势的。

　　最后套用马云说的一句话结尾：今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。

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