中国移动广告业的出路在哪里

　　移动广告行业的春天似乎已经来临。在最近的一年时间里，有近60家大大小小的移动广 告平台如雨后春笋一般相继诞生。这其中不乏根正苗红的名门望族，也有不少靠资本支持的新兴权贵；有所谓专攻精准投放的技术派，也有号称实力超强的市场派。 数据或许能反映移动广告行业的巨大潜力。据DCCI在一份报告中预测：2012年中国移动互联网广告规模将达57.2亿元，增幅为92.6%；而明年这一 数字将超过100亿元。

　　不过，尽管如此，移动广告行业仍然备受争议。

　　一方面，移动广告蓬勃发展，但开发者收入依然较低。据芒果移动广告优化平台此前发布的2012年前三季度国内移动广告行业报告显示，移动开发者 9月份在各广告平台上平均的eCPM仅为0.78元人民币，远远低于同期国外移动广告的eCPM。除此之外，各家移动广告平台eCPM阶段性的时好时坏也 直接影响到了开发者的实际收入。

　　另一方面则来自一些广告主们对于移动广告行业的担心：

　　手机屏幕太小、移动端转化率不高、App良莠不齐、效果难以监控、数据的真实性有待商榷等等。而由于品牌广告主的参与较少，中国移动广告行业的 成长也就处于一个“营养不良“的状态，算不上一个真正独立健康发展的行业。因此，这个时候摆在面前的一个问题是：中国移动广告的出路在哪里？

　　第一印象

　　第一印象的重要性不明而喻。广告主们无论是对于移动广告市场不规范、APP参差不齐的异议，还是对于广告形式不丰富、有效率转化不高的担心，这 都是部分广告主们在与移动广告行业打交道时的第一印象。这些不好的印象造成一大部分广告主对移动广告行业驻足观望，不愿迈出第一步。而扭转这些广告主对这 个行业的不利认识，除了在宣传介绍方面不遗余力外，关键在于不断自我完善，并建立行业规范和第三方移动广告监测体系。

　　从广告形式来说，美国移动广告市场比较成熟的视频音频等富媒体、全屏插页、个性定制、HTML5等各种互动性强的广告形式都是可以借鉴的。而建 立行业规范甚至是标准，那就需要各平台分工合作，相互服务相互制衡。如从广告的创意到投放效果的统计；从受众行为的分析到RTB系统的研发；从专门服务广 告主的DSP到专心服务媒体端的SSP，等等。这样也就打消了部分品牌广告主的疑虑。

　　当然，建立第三方移动广告监测体系不仅会促进移动广告市场的繁荣与爆发，也为移动广告GRP体系的建立和打通跨媒体评估体系提供了数据基础。 据了解，目前秒针等企业已经推出了移动广告效果监测体系，包括宝洁、可口可乐、妮维雅、福特、索尼、香奈儿、百胜餐饮集团等知名品牌广告主已对采用第三方 SDK监测产品表示出极大兴趣。这无疑会使整个移动广告行业如虎添翼。

　　二次“进宫”

　　二次“进宫”是指移动广告行业特别是各平台为适应行业新发展新特性下的“回炉再造”。

　　众所周知，目前困扰着国内广告主的一个问题是：投放在移动市场上的广告并不是很精准，造成的用户有效转化率也就偏低。如此一来，广告主们担心自己的投入是否值当，移动广告企业也对白白浪费的流量倍感惋惜。因此，以下三种方法可值得借鉴：

　　1、数据挖掘，精耕细作。如分析出用户移动上网浏览行为，分析出手机终端、APP使用习惯、浏览兴趣内容、使用地点、时间段、历史行为等，从而建立起不同的用户行为模型。这对于广告的投放无疑会大幅提升精准度。

　　2、实时竞价，买卖公平。Adfonic的CEO表示实时竞价会成为移动广告买卖的最佳渠道，但需要一套适合的透明的拍卖系统。 对于多数广告商而言，因为有许多竞标者在为自己的广告存货竞价，实时竞价让他们对于广告存货有更佳的把控，同时获得更高的收益(eCPM)。这就对移动广 告行业提出了一个要求：既然要建立拍卖系统，那如何保证这个系统的透明性和公正性？

　　3、擅用LBS，垂直细分。高精度匹配用户习惯，包括用户的移动路线、兴趣、位置停留、时间节点、APP类别等。通过LBS以及数据技术，LBS广告可以把适当的广告投放到适当的人群，让用户及广告主皆得益。当然，涉及到隐私的地方，前提是需要获得用户的许可。

　　广告平台的完善，更多广告主的参与，这不仅会大幅提升移动开发者的收入，也会促使整个移动广告行业高速发展。

　　牛顿说过，“如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上。”移动广告行业也是如此。在线广告用了10年时间成就了今天的规模，站在 在线广告肩膀之上的移动广告也许用不了这么长的时间。关键是需要借鉴一切可以借鉴的经验，探索一切可以探索的方向，找到一条适合自己发展的道路，相信并踏 踏实实地走下去。

来源：雷锋网/欧阳军波

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