营销的未来之路：营销界的五年规划

五年后，情况已大为改变。即便是最保守的预计，那时经济危机也接近了尾声。令人恐慌的失落十年也终于迎来舒心的结局。伴随着就业情况的好转、消费的复苏，我们迎来了经济的再度腾飞。

　　紧随经济发展的步伐，广告业也将再度实现增长。不过，届时我们将面对的是新媒体和新的营销规则。据eMarketer的预计，到2016年，电 视依旧是营销的主战场（占据广告开支的36%），而在线广告将紧随其后（31%）。虽然比重依旧较小，但发展迅速的将是移动广告。它将由目前的1%升至 5%。

　　移动广告的兴起，携同越来越网络化的电视广告，呈现的是全新的传播视角。日益临近的挑战需要我们做出许多改变，从报酬到效果的衡量方式。你是否 做好准备在一定程度上取决于你目前的所作所为。下文的内容是为广告行业及其领导者应对挑战而准备的一套计划，并为未来的问题做好准备。其中的一些已被反复 讨论多年，其它的则刚刚成形。，面临营销的未来之路，针对营销的下一个五年，营销者该如何应对？

　　密切关注消费者最重要的设备

　　到2017年，世界上85%的地区会被3G网络覆盖，超过一半的地区将被4G网络覆盖（据索尼爱立信的预估数据）。30亿的智能手机用户带来的数据流量将是目前的15倍。对于越来越多的消费者而言，最重要的“屏幕”将是其口袋中的设备。

　　个性化、海量数据、环境信息和定位服务，移动设备将是洞悉消费者内心的窗口，而这一直是营销者苦苦追寻的。而品牌能否被消费者的接受，取决于营销者能否把握消费者在移动环境下的需求。无论以哪种方式衡量，目前的努力还远远不够。

　　坦白的说，需要增加在移动领域的广告开支。而据Marketing Evolution的调查报告，目前在移动领域的广告预算仅为1%。依据对智能手机渗透率的ROI分析，这一数字应该在7%左右。在未来五年，比例该超过10%。

　　Marketing Evolution的CEO雷克斯·布里格斯（Rex Briggs）认为，营销者不应被目前的广告形式所“恐吓”和束缚。移动广告创意要求高，挑战性强。“模式虽然摆在那，不过依旧有很大的提升空间”。在他 在研究报告中表示，举例来说，尚未有足够多的定位服务来进入细分领域。在布里格斯看来，在那一领域尚未做好，原因在于“移动设备的特殊性就在于其移动 性”。

　　诚然，广告只是问题的一部分，可能并不是问题的关键。这意味着，我们不应局限于传统广告的形式。移动营销的实现不一定得依靠传统形式的广告。我 们可以采取全新的策略和视角，不能受束缚于互联网广告的经验和形式。如何在移动领域取得“战争”的胜利？一个关键的着力点是，充分借助移动设备和移动平 台，为消费者提供真正的服务，带来真正的便捷，而不是去打扰用户。我们可以看到，许多企业已经在这一道路上取得了令人称羡的成就。

　　Nike通过Nike+Fuelband运动腕带、Nike+SportWatch GPS等新酷设备，结合Nike+Running、Fuelband等多平台的应用程序，Nike深入融合进了移动领域和社交领域，以引领潮流的姿态述说 着全新的推广方式。特易购(TESCO)公司在韩国地铁中开设虚拟超市，结合手机客户端和二维码扫描，再利用手机银行进行结算。此后，超市会将其订购的商 品送货上门。而星巴克则涉足于每一个重大的移动趋势，下大注于支付系统的创新。最近还将信用卡和借记卡的交易托付给了Square。

　　要采取的行动：提高移动广告的预算，以便未来进行试验和基准测试。（每千人成本CPM在目前很受欢迎）但是不要忘记移动设备贯穿于消费者体验的整个过程。移动领域不仅仅是广告宣传，自然也不能去打扰消费者。所以该开发各种新形式，不应局限于传统广告的形式。

　　电视屏幕涌现大数据

　　尽管“剪线族”的逐渐增多，“电视死于30秒的插播广告”预言的存在，电视依旧是向大众讲述品牌故事的最佳方式。电视依旧是相对沉默的营销媒介。它具有单向传播、缺乏互动性的弱点。由于观众没有能力去跳过广告，他们往往无法跳过无关联性的广告。

　　Simulmedia（一家致力于让电视更数据化的创业公司）的创始人Dave Morgan认为，目前的电视广告效率低，但并不是没有效果。“太多的广告投向了错误的人群。对于电视虫来说，广告投放过于频繁。对于微观目标锁定来说，目前还缺乏足够的精确性”。

　　Morgan先生表示，目前有1%或2%的电视广告是数字形式的，它们保证了收视率和销售来源。在今后的五年内，多达75%的机顶盒将提供直 接、实时的收视数据，所以数字形式的电视广告将会占15%到20%。由于真正知晓谁在观看节目，观众在看何类节目，观众观看节目的时间，广告的最大媒介将 会改变。通过Allstate的可寻址电视，我们可以预览一下那时的情形，一瞥五年后的情境。Allstate推出的电视实行定制化策略，节目只供订阅者 观看。

　　这样的改变将带来营销供应链每个环节的新需求。首先，营销者可以从不同的角度考虑如何使用电视进行广告投放。由于拥有了谁在观看广告的精确数 据，那些“微观目标锁定”方法开始显现功效。它影响的也不仅仅是综合营销策略，还包括经营战略和产品开发。营销机构需要重视“洞悉消费者”和“创意过 程”，减少对消费者主观情感的煽动，更多专注于细分的精准客户群。广告主和广告商应该为他们的团队引进分析师，因为分析师的“语言”就是数据。在2017 年，电视将会弱化对收视率的关注。届时，《熟女镇》第八季将会被各类广告充斥。同时，广告更多针对的是业务目标的实现。

　　要采取的行动：雇佣合适的员工。即便电视尚未成为直接反馈的渠道，你至少该考虑把它当做一个数字播放器。逐渐变革传统的电视营销方式，把电视当做一种新形式。随电视未来的发展趋势，力争实现电视营销的数字化和精准化。不过不要忽视隐私问题。

　　效果评估应该专注于结果，而不仅仅是到达率

　　当我们讨论的“engagement”（互动、参与等）时候，我们会说些什么？我不知道，或许你也不知道。虽然语义上存在模糊，但这并不能阻碍 营销业用“engagement”来描述我们渴望从营销活动中得到什么。我们想要得到的即：对“广告究竟是做什么的”予以深入理解。

　　多年前，业内曾尝试用“frequency”来替代“engagement”，不过以失败告终。因为“engagement”这一词汇包含了这 一层面的意思：观众在观看了广告后，我们知道什么进入了消费者的大脑。而这其实是我们不能实现的。Advertising Research Foundation的执行副总裁Ted McConnell认为，“进入大脑”部分正是效果衡量需要提升的地方。他说：“我渴望看到的是，在数字媒体领域（在线领域或未来的电视），针对曝光率的 衡量能够变得具备可靠性和比较性。而且针对engagement的衡量，能够做到收集什么进入了一个人的大脑”。

　　一些评估更多的是专注于洞悉消费者的行为。譬如，当消费者更换频道时，会不会去点击广告。又如，评估全程的误报率。在这里提到的一点是，“行为 定位”技术使用“过去的行为”来服务于相关的广告。举例来说，消费者的浏览记录可以为下次精准推荐提供服务。不过，不要把这误认为是“神经营销学”。监测 脑电波对定向反馈、小规模样品、诊疗工作才更有效。

　　Briggs先生表示，他们进行了如下监测——为什么营销者的回报长期低于营销预算，他认为，宣传远比知名度更重要。由此可见，衡量模式应该足够灵活，以便在新媒体上（如手机）进行更多尝试。Briggs强调，“目前的衡量方式已经成为创新的天敌”。

　　要采取的行动：摆脱“到达率和知名度就已足够”的心态。对于不能够进行新渠道试验的模式，应当及早抛弃。改革（甚至变革）营销效果的衡量方式，使效果衡量更具可靠性和比较性。

　　解决报酬的问题

　　美国广告协会（Association of National Advertisers）最近公布了一份关于广告机构收入情况的报告，报告中展示一个残酷的调查结果。“在全球范围内，新的报酬方式尚未成型。例如，基于 价值的报酬方式，通过表现来进行奖励。只有4%的受访者使用了这种方式。”那是一个令人沮丧的结果。我们可以看看在报告中一个荒谬的现象：移动开发者从广 告代理商处得到的报酬少于客户服务主管的一半。

　　多年来，这一“报酬危机”已成为业内关注的焦点。难度的增加、广告佣金的减少，加上采购成本的上涨，使广告代理商面临利润下滑的压力。由于他们 的合作伙伴变成了卑微的供应商，广告代理商关于丢失地位的抱怨也屡见不鲜。如果我们不抛弃按时间来收费这一有缺陷的模式，修复改进的办法其实也很清晰：达 成一致意见并加速转变，逐渐采取基于表现的报酬方式。新的协议该对效果予以奖励，而不是工时。

　　内衣承销商Jockey International和它的广告代理机构TPN采取了一种优秀的模式。就像Jockey的执行副总裁及首席营销官Dustin Cohn所描述的，“获得的收益和报酬应基于工作产值”。广告代理商和广告客户来共同决定工作的范围及对整体报酬的计量方法。Cohn认为：“如果广告代 理商的收益全部依据在线验证的话（按效果来得到报酬），那意味着广告代理机构十分相信客户的品牌，知晓该如何促进该品牌的发展。”

　　Steve Blamer，一家大广告公司的前CEO和薪酬顾问。他认为，在坦诚对待其净利率和收入水平上，完全取决于广告代理商自身。“广告代理商极不情愿使其成本透明化，对此我很震惊”。同时，需要客户营销人员愿意为有价值的工作成果付账。其中一些人尚不情愿。

　　要采取的行动：广告代理商在成本上“打开和服”（买卖双方向对方披露自己的内部运作信息）；营销者，不要假设你的公司尚未采用新的报酬计量方式。在以后的营销活动中，努力尝试以新的计酬方式为基准。在报酬衡量方式上，双方必须站在同一阵线。不过，不要让报酬廉价化。

　　重视用户的体验与互动

　　用户体验设计通常被当做是数字营销的工作，以保证网页或应用能够达到（甚至超过）可用性标准。如果广告业务想要保持关联性，用户体验设计囊括的 范围应该更大。广告代理商和营销者该考虑，把提升用户体验及与用户互动的原则纳入品牌体验的过程中。具体包含的内容可以是多方面的，如引入数字资产、店内 浏览时结合使用客户服务中心。我们不应局限于整合分散的媒体及过多的宣传短信，我们该为品牌提供多元化的策略，以免影响消费者的体验。

　　所有的广告机构都该考虑，如何为他们的创作和宣传工作添加一些有想法的设计。我们依旧可以看到许多成功的例证。租车服务公司Uber通过开发相关手机应用，并整合出租车资源，为乘客出行和司机寻找客源带来便捷。用户可以通过手机发送打车请求，一辆车就会开到你面前。

　　要采取的行动：全面考虑用户的体验情况。像用户体验专家一样，去设计与用户的互动，并考虑用户的全程体验过程。你也该雇佣一些用户体验方面的专家。不要把广告宣传仅仅当成制作广告的过程，你需要考虑与观众的互动。

　　实现营销和IT技术的结合，整合营销和技术团队

　　依据Gartner的报告，到2017年，首席营销官们在信息技术(information technology, IT)上投入的资金将多于首席信息官。我们正在朝一个世界极速前行。在这个世界中，品牌体验和技术体验间的界限将会越来越模糊。

　　在未来的五年，将会有各种尝试，来重新调整营销和IT间的关系。未来五年，将存在对跨界团队的需求（跨营销与IT）。也将促进新的管理层职位的 诞生，或许是首席营销技术官“CMT”（chief marketing technologist）。自然，也将有更多的新职位。很明显，未来每家公司都会是一家“技术公司”。为消费者越来越痴迷于技术，而且各层级的营销者都 在使用技术工具。实现整合将会面临许多困难，不过回报将是丰厚的。记住在我们的营销新世界，用户体验意味着一切。

　　要采取的行动：引导营销和IT进行整合。先从小的、单一的产品和服务开始。不要认为营销和技术间存在巨大的鸿沟。他们之间的差异比你想象中要小。

　　为“客户冲突”松绑，在“竞业禁止”和“排他性服务上”采取更灵活和规范的政策

　　上一年AdAge的调查报告显示，营销者在向自家机构解释潜在的“客户冲突”时，受到了更多的限制。这并不是一件好事。品牌阐述他们的战略是正 确的，保护自己的竞争性数据和情报也是无可厚非的。客户竞争问题也应该得到重视。无论如何，百事和可口可乐都不应该被安置在同一家广告公司的同一间办公室 内。但很多时候，对客户冲突定义过宽，往往阻碍广告机构的成长和影响力。

　　由于生意变得更具灵活性，“友敌”的概念和“合作竞争者”被越来越多的人接受。由于对客户冲突定义过广，很多时候影响了营销者能力的发挥，限制了营销者的选择。特别是营销机构渴望在全球范围内扩张时，由于潜在的客户冲突更多，很多营销者不得不选择离开。

　　在美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)，“客户冲突”这一问题正被激烈争论着。我们采访了它的执行副总裁TomFinneran，询问他可能的审查办法。他说，首先会对现有 的关于客户冲突方面的政策进行编制，并逐步确立最佳做法。接下来，为数据和机密文件制定统一的保密措施，并进行物理隔离。最后，为广告客户建立一套教育程 序（可能会包含检查清单），以便让他们觉得安心。

　　要采取的行动：广告代理商们需要意识到这一问题，并达成共识。TomFinneran认为，“我们必须马上行动，一家代理商内的冲突就是另一家的机会”。建立鼓励机制来解决这一问题，不要永远停留在过去。

　　杀死“专利流氓”

　　由于无情的“专利流氓”造成的诉讼成本，去年美国企业付出的律师费多达290亿美元。对于营销者和广告代理商来说，在侵犯一些专利问题上，这是一个很有争议性的问题。在很大程度上，那阻碍了其他人合理使用它，甚至阻碍了创新。

　　在Society of Digital Agencies的律师Brad Gross看来，前方的道路应该是“教育和不容忍”。“首先，广告代理商和制作公司需要通知他们的客户哪些内容具有风险，以及在当事人之间可能存在的财务 风险。至于不容忍，在开始受到专利流氓威胁的时候，越来越多的数字广告代理商和制造公司已经不愿意支付授权费了。那些专利流氓智能被迫去证明自己的“收费 特权”是合法的。他们只能说他们那句常话——“所有人都给我们钱了，所以你也应该给”。”

　　要采取的行动：让公司的法律部做好准备，去分散风险。在专利流氓发动进攻前做好准备。不要立马向他们投降。（编译/邓宝国）

来源：营销智库

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