缘何卫视爱选秀 广告商指名只买选秀广告

如果只看《中国好声音》(微博)的你，吃惊于首期2012暑期选秀观察报告里“中国选秀类节目开辟了20余档”这个数字，那么请做好心理准备迎接 “第二惊”：在选秀节目繁荣的背后，是不少卫视及节目制作团“砸锅卖铁”的真相，而这种不顾上一切押上身家性命的“豪赌”，图的又是什么?腾讯娱乐走访多 位卫视负责人以及业内人士，为你揭晓这场选秀大战背后的种种因果。

　　《好声音》《一声所爱》背后都有心酸

　　综艺乱象：卫视砸锅卖铁做选秀

　　10余档上星的选秀或类选秀节目，再加上10余档地面频道的选秀节目，今年的内地荧幕俨然开启了“后超女时代”的选秀战国时期。然而这各大卫视的群雄混战背后，既有砸锅卖铁硬着头皮上的，也终归有一些说不清道不明的虚假繁荣。

　　《一声所爱•大地飞歌》购买的是欧洲节目《舍我其谁》(True Talent)的版权，广西卫视用“砸锅卖铁”来形容举办这场选秀。这家卫视近年的收视排名一直在全国20名左右徘徊。能否凭一档节目打一场翻身仗，其实 希望渺茫。“做，可能是死;不做，一定是死。”广西卫视总监宋伟林形容。必须高投入购买节目，不算设备投资，单是节目制作就要3500万——虽然与《中国 好声音》8000万左右的节目制作费相去甚远，但这已是广西卫视史上最高投资。与此有类似遭遇的是青海卫视的《花儿朵朵》 ，2011年时曾传言广告商后期资金不到位，《花儿》差点中途夭折。12年仅有1500万制作费，但青海卫视最终咬牙坚持了下来。

　　另一个关于《中国好声音》的小道消息是，其制作方灿星文化在拿下荷兰版权时倾尽财力，却并未获得老搭档东方卫视的青睐。外界形容灿星总裁田明是“倾了身家性命在豪赌”，倘若后来不是浙江卫视慧眼识英雄，灿星的这一赌或将完全惨败。

　　当然，这些惨烈的现状并不是全部。据业内人士透露，有些电视选秀节目缺技术、没经验，因此只能完全外包给湖南卫视的团队来运作;还有的电视选秀缺资 金、没赞助，只能靠卫视自己的几百万资金运作却对外号称有“千万的制作费”死要面子。今年有好几档引进版权的模式节目，成功的引进模式节目如《中国好声 音》，版权费据传为300多万元，制作费高达8000万元，但一般情况下，国外正常的节目版权费用是制作费用的1/10，国内电视台的节目版权费却占到了 制作费的1/5。这样看来，多数引进模式节目的制作费其实并不宽裕，影响到最终节目质量也并非不可能。

　　既然运作大型节目如此艰难，那么为什么卫视们，尤其是财力并不丰厚的二线卫视仍要削尖了脑袋往里钻呢?这里面，有决心，有野心，也有对一夕飞黄腾达的渴望。

　　各卫视晚间收视对比(数据由CSM30/40城对比而得)

　　解读原因1：短平快 二线卫视梦想“选秀成王”

　　也许是当年湖南卫视凭借《超级女声》成就卫视霸主地位的故事太深入人心。在多数业内人士认定“选秀已死”，广电总局偏偏又公布了“限娱令”的时候，湖 南卫视宣布停办《快乐女声》，《我型我秀》《绝对唱响》等传统选秀节目悄然退出的时候，却有深圳、山东、广西、辽宁卫视这样的选秀新军逆势而上。在他们眼 里，一线卫视不办选秀对其他卫视而言反而是机遇，个个有机会。山东卫视的《天籁之声》总导演武大海毫不避讳地表示，选秀节目是一家电视台综合实力最直接的 体现，而在选秀大环境不如之前、前辈卫视纷纷搁浅选秀的情况下，反而有可能出现另一种契机，“就像炒股一样，高点介入可能赔钱，低点介入反而有机会赚 钱”。

　　那么现实情况又是如何呢?广西卫视宣传稿称凭《一声所爱•大地飞歌》在各地区收视都有了10~30%的增长，该卫视这半年媒体曝光率也超过了“过去的 总和”，所以“这笔钱花得值得”;推出了《完美声音》节目的云南卫视则在总决赛之夜首次登上收视排行前15;与湖南广电亲密联姻的“青芒果”青海卫视，成 功运作了选秀节目《花儿朵朵》。三年过去了，《花儿朵朵》是青海卫视绝对甚至是唯一的王牌节目，而青海卫视也必须依靠这个选秀节目向观众宣告自己的存在。 深圳卫视凭借《清唱团》、辽宁卫视凭借《激情唱响》、山东卫视凭借《天籁之声》等等收视都有了不同程度的上涨。当然，真正令所有卫视与节目制作方打满了鸡 血的，还是地红翻天的《中国好声音》。破5的收视纪录、两个月翻8倍的广告费、全国数百家媒体没日没夜的整版曝光，《中国好声音》让浙江卫视成为炙手可热 的电视新贵，也令选秀这一似乎即将落幕的综艺类型再次焕发勃勃生机。

　　制作了《中国梦想秀》《挑战麦克风》等节目的世熙传媒总裁刘熙晨指出，选秀节目短期内的影响力足以超越电视剧，这也是其他电视类型难以企及的，二三线 卫视希望借助电视活动，提升频道影响力，放眼看去除了选秀，还未出现更好的大型活动形式。青海卫视副总监刘朝晖也表示，相较其他栏目，选秀节目成长期短， 成熟速度快，短时间抓住观众群。

　　毕竟，热播电视剧如《甄嬛传》也要看个二三集才能入戏，选秀节目则只用一个那英飙泪的片段，或是张玮的一个高音就能瞬间吸引观众。

　　广西卫视通过选秀硬件一键升级

　　解读原因2：大练兵 大型选秀一键升级电视台

　　今年夏天，歌唱类选秀节目扎堆涌现，人们或有太多不解：秀场疲软，审美疲劳，创意撞车，盲选雷同，为什么还要继续?其实，看似盲目的跟风背后，隐藏着 理性的市场对决。“双限令”提供的新游戏规则，迫使电视台重新思考生存空间和发展方式。尽管电视剧的收视效应和综艺节目的品牌效应，对电视台来说都很重 要，但一两档叫好又叫座的大型节目，对于调整频道编播策略，奠定“江湖地位”，更是头等大事。

　　“超女”“快男”成就了湖南卫视，《中国达人秀》成就了东方卫视，如今《中国好声音》又成就了浙江卫视的大台之梦，浙江卫视副总监麻宝洲就曾表示， “真正有底气说自己是一流卫视，是在《中国梦想秀》和《中国好声音》之后。”从几大一线卫视走过的路来看，选秀是从二线卫视冲击一线的必由之路，办好一档 选秀不见得能从二线冲到一线，但想冲到一线必须要成功地办一场选秀节目。突围的机会，正在于如何完善平台体系和内修“追日”的耐力。

　　山东卫视的一位副总监表示：“选秀节目对一个电视台来说，是创意、协调、营销、执行力、财力等各方面综合能力的考验，兵团作战比单一节目更能看出一个卫视的综合实力。”

　　《激情唱响》的原版《X FACTOR》是全球选秀节目中经久不衰的代表作之一，在美国热度超越《美国偶像》，在海外的影响力也不输《The Voice》。当星空卫视还在纠结引进《X FACTOR》还是《The Voice》时，辽宁卫视先发制人，抢先购买了《X FACTOR》版权，然而《激情唱响》在中国反响平平，甚至于明年《X FACTOR》的中国版权易主，由湖南卫视“接手”后改名为《唱出我人生》，可见选秀节目的成与败，与背后卫视的综合实力牢不可分。

　　《中国好声音》的成功，在于内容策划、制作、播出、广告经营、后开发等环节的无缝配合。《一声所爱•大地飞歌》也对广西台进行了“一键激活”，舞美、 道具、灯光各技术部门必须按节目模式的具体指标“强制升级”：使用了近10年的演播室被重新改造;第一次12台摄像机同时工作。

　　青海卫视副总监刘朝晖也表示，选秀节目是对团队综合作战能力，即卫视整体素质的极大考验。在这套试题中，包含了文艺晚会、综艺节目、娱乐资讯节目、品牌推广等多个门类，选秀是场立体仗，打好这场硬仗，团队整合资源的能力可以全面提升。

　　广告商热爱选秀节目

　　解读原因3：钱多多 广告商指名只买选秀广告

　　今年各档选秀节目战火升级，在这背后，却也少不了各大广告商的博弈。比如，今年国内排名最前列的两家广告主：斥资6000万元冠名“豪赌”的加多宝、娃哈哈启力，投放到同一档选秀节目中，多少让观众嗅到了行业广告激战的味道。

　　正如每个卫视心中都有一个“选秀梦”，每个广告商心中也有个“冠名梦”。2005年，蒙牛曾凭着冠名“超级女声”而带动整个品牌的股价上涨，这一成功 案例至今为投资广告界津津乐道。据悉，在快消、食品等大客的广告预算中，总有一块留作冠名各项选秀活动。而据深圳卫视副总监、《清唱团》总制片人易骅介 绍，深圳卫视最初引入《清唱团》的一个主要原因也是出于客户需求，广告客户与节目模式捆绑为一个较为完整的创意，送到深圳卫视手上，“很简单，如果不做， 广告会投到别的地方。”

　　为什么那么多的广告商盯上了选秀这块肥肉?青海卫视副总监刘朝晖表示，选秀节目吸金能力强，与地面推广、网络传播等也紧密捆绑在一起，赞助商集中砸一 笔钱，短期内很容易塑造品牌。远的自然有蒙牛那个著名的案例。近的，单看《中国好声音》开播以来，红罐凉茶加多宝每隔几分钟就要从主持人华少嘴里溜出来几 次，并被网友编成各种段子广泛流传，就知道这次冠名对于正苦陷于更名烦恼急需重塑形象的加多宝集团来说，这9000万冠名费花得多值得。对于广告商来 说，2005年是“赚大发了”的蒙牛;2012年是“赚大发了”的加多宝，再砸出钱去，下一个“赚大发了”的就轮到了自己。

　　《好声音》四强红翻天

　　综艺结局：2012成选秀大年 造星节目明年难辉煌?

　　其实自2004年首届“超女”之后，这么多年来，选秀类节目从未离开过观众的视野;行业疲软只是个暂时的假象。2012年选秀节目的井喷尤其是《好声 音》的大火，在业内看来，揭示着2012成为了真正的选秀大年。这一轮刺激过后，明年内地荧幕必然再迎来跟风热潮，那么是否又能再现12年的热闹?

　　在多家选秀节目担任评委的音乐人高晓松说：“一般来说，出现一次大年，需要间隔个五六年，2005年那次‘捞’出来很多优秀的选手，李宇春、周笔畅、 张靓颖这些到现在都依然很成功、很活跃，但真正好的选手就那么些，过去虽年年办选秀，其实早已缺乏人才，不可能今年唱的不怎么样，明年就唱得好了。”他打 了个比方：选秀艺人就好像树，得长好几年才能摘果子;他不是鱼，春天甩点卵，秋天就捞了，没那么快，“‘捞’完了就得等年轻人再成长起来——年轻人需要生 活的磨炼，才能真正成熟，而这个周期一般就是五六年，现在，正好到了时间了。”高晓松说，这次的选秀大年，小鱼小虾基本都被一网捞尽了。年轻人再过五六 年，或许又将迎来一个选秀大年。言下之意，13年的选秀可不一定像12年这么热闹。

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