从引爆点角度观察《江南style》的流行-4A广告提案网 | 广告小报

马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中讲述了历史上从性病爆发到战争情报快速传播，从衣着服饰流行到犯罪率的大幅上升背后的社会模型——引爆流行的三大要素是：个别人物法则（The Law of Few）、附着力因素（Stickness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则。

#1 个别人物法则/The Law of Few

回顾《江南style》流行的过程，不难发现其中的关键人物：布兰妮、凯蒂·佩利、T-Pain、安妮·海瑟薇、贾斯汀比伯的经纪人斯古特·布劳恩等均推荐并转发了《江南style》。这些人正是引爆流行三大要素中的关键人物。

关键人物包括内行（Mavens）、联系员（Connectors）和推销员（Salesmen），但在现实社会中并不绝对是相互独立的，众多明星大腕对于其粉丝来说就有足够的说服力，并且其本身拥有的巨大粉丝团体就让明星们有了联系员的角色；而像贾斯汀比伯的经纪人斯古特·布劳恩则属于内行，这样的娱乐圈内的人没有粉丝团，但是在圈内所拥有的权威能够快速吸引众多明星的注意力，所以这样的人起到了内行的作用。

如果就此下结论《江南style》的流行是明星的作用，那就和我们国内用户天天感受到的营销大号暴力转发没有什么区别，The Law of Few只是对意见领袖（KOL）的一次包装解读而已。

而让明星效应能够发挥出如此大的力量的原因，可以说是在互动营销领域中被说了无数遍“内容为王”却没人当回事的“内容”。

#2 附着力因素/Stickness Factor

个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为，而附着力法则则阐述了被传播信息的本身特征——即“内容”。

《江南style》被标记上无脑的，简单的，雷人等标签去解释它的流行，释放压力是人们喜欢它的原因，甚至有人从人们观看Twitter时不同时间有不同心情的角度去解释它。而这和用纽约老龄化来解释纽约犯罪率的急剧下降一样，这个原因不具有独特性，一只可爱的小猫出丑的视频同样可以做到释放压力，给人们带来欢乐，但是做不到全球性的流行。

所以《江南style》的附着力是《江南style》是一个社交产品，没错是社交产品。

克莱·舍基说过“找到一个可以与他人恭喜、合作、协调一致地行动的群体，是我们的基础本能”，然而成功的组建一个群体有三条法则：承诺、工具与协议（人们爱用三来分解一个事物，又是3）。承诺指的是这个群体能给其成员带来什么利益；工具指群体的活动手段以及平台；协议指群体运作模式以及成员间的准则。

下面我们来看看为什么说《江南style》是一个社交产品：来自www.newyorker.com 的Evan Osnos认为“最重要的是《江南style》本身就有一种幽默感，它的讽刺性让其成为一种病毒式的现象，在YouTube上有三亿多的观看数，超越了也嘲笑了认真的韩国流行音乐产品”。它能给所有想了解《江南style》的人一个承诺——讽刺的幽默，每一个韩国人，只要认同歌手PSY对韩国流行音乐的讽刺以及对韩国以“江南”地区为代表的上流社会的讽刺，就会认同这个承诺。

其次它的工具可以说是很多层面的（克莱·舍基本来对“工具”的定义就是很宽泛的），《江南style》的流行其中主要的工具就是社交网络社交媒体，这是最廉价与方便的方式去参与其中，但是根据社会的幂律分布规律来看，简单的参与方式阻碍了通常贡献绝大部分价值的少数人（这里面也是关键人物法则）。所以这里就出现了《江南style》独特的地方，就是它MV中的舞步很简单易学，那些对MV所传递的信息不只是喜爱的人便可以去学习它的舞步，而《江南 style》舞步的教学不但有文章，PSY更是在美国知名脱口秀Ellen Show中与小甜甜布兰妮一起教了美国观众最基本的动作（只有四拍动作）。

所以说从参与度极高的快闪类活动，到中等的自拍舞步或者保持原音轨的剪辑视频，再到简单的分享转发，《江南style》给不同活跃度的人以不同程度的参与深度，正是平滑地迎合了社会互动的幂律分布结构。

由于参与方式多元化但是门槛低，只要你喜欢你便可以从各种level参与其中，即使你不喜欢也可以去反对它，当然其结果是把《江南style》带入了更多原本不知道它的人的视线里。

当然虽说把《江南style》看做是一个社交产品，但也是“一次性”的，承诺“讽刺&幽默”几乎能唤起所有人的共鸣，而工具的多元化和非自有性（当然可能会出现百度PSY吧，豆瓣江南style小站等等，但其承诺已经从“讽刺&幽默”缩小为“PSY”了），注定这是个“一次性的社交产品”，就像一种病毒，当人们对他产生抗体时便不能再病毒式传播了。但是基于同样的原理，“变异”后依旧会卷土重来，就像病毒一样。