让“热”成为品牌传播源动力——凉茶始祖掀起营销热浪-4A广告提案网 | 广告小报

对于饮品行业而言，夏季是最好的时刻，也是最坏的时刻。火热的天气带来的不仅是火热的生意，还有火热的营销战役。创意年年在换，广告年年在投，然而新瓶子里装的始终是旧酒。

怎样才能将消费者从“冰凉酷爽”的疲劳轰炸中拯救出来，真正抓住他们的痛点？这个夏天，凉茶始祖王老吉做了一些不同的尝试：让“热”成为品牌传播的源动力！

抓住洞察输出“热”态度

营销大师菲利普•科特勒认为，营销革命已从1.0时代跨越2.0时代，进入了3.0时代。在这个新的时代中，营销者面对的不再是仅仅作为消费者的人，而是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。消费者被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而非简单的“目标人群”。正是这种对消费者群体定位的认知变革，启发着王老吉在今年夏季提出了全新传播主题。
“怕上火，认准正宗王老吉”作为王老吉的功能诉求，早已深入人心，也是王老吉一直以来夏季传播的核心内容。然而，在消费者“怕上火”的诉求背后，更蕴藏着他们对夏季生活的无限热爱，对美好事物的不懈追求。基于对这一点的深刻洞察，王老吉在“防上火”功能诉求的基础上，提出“越热越爱王老吉”的全新传播主题，旨在倡导一种无惧炎炎夏日，尽情享受自我的生活态度。

“越热越爱”的高调亮相，得益于最有价值的传播介质——产品包装。4月底，王老吉八款“态度罐”在万众瞩目下陆续发布，通过罐身的“越热越爱吃火锅”、“越热越爱出去玩”、“越热越爱夜猫子”、“越热越爱晒太阳”、“越热越爱广场舞”、“越热越爱噪音”、“越热越爱抱抱”、“越热越爱出汗”八个生活化场景，进一步阐释了“越热越爱”的主题内涵。

“越热越爱王老吉”这一品牌主张的提出，不仅深化了王老吉防上火的功能诉求，还充分击中了消费者面对炎热夏季的情感诉求。而这一举措，更显示出了王老吉作为凉茶始祖，在坚守传承的同时也不断锐意创新的一“罐”态度。

锁定平台定制“热”内容

有了好故事，更要有善于讲故事的人。如何让“越热越爱”的品牌主张从罐子上走进消费者生活中，从而真正占领消费者心智？如何将看到罐子时的三分心动迅速发酵成线上线下的全方位热度？王老吉除了与央视、湖南卫视及江苏卫视等热门节目进行常规硬广合作外，更是将目光锁定在了顶级视频媒体平台：优酷和爱奇艺，并与他们展开了深度合作。王老吉通过大数据分析果断决策与优酷热门自主IP《神探狄仁杰》和《天才J》进行合作，据了解，双方接下来还有更大的动作。
爱奇艺的独家巨制《盗墓笔记》在原著影响力之下就已经积累了无数忠实粉丝；不仅有南派三叔珠玉在前，更集结了李易峰、杨洋、唐嫣等当红小生及花旦出演，势必横扫2015年暑期档。王老吉眼光独到选择与《盗墓笔记》展开深度内容合作，品牌定制的先导预告片已经吊足观众胃口，“越热越爱”版定妆海报更是赚尽粉丝眼球。6月12日《盗墓笔记》开播后，全方位的社会化媒体内容传播更将把“越热越爱看盗墓”变成最热门的话题。

跨界连纵打造“热”入口
总理提出：“站在‘互联网＋’的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来”。此语一出，传统行业争先恐后玩起“互联网+”的概念。君不见互联网之风刮得虽然猛，等着飞的猪也不少，谁才能找准风口乘风而起？

王老吉玩“互联网+”拥有先天优势——每年售出50亿罐产品就是与消费者亲密接触的最佳触点。5月10日“态度罐”高调亮相各大媒体那一刻，王老吉同时发布了“超吉+”战略：利用罐身这一超级入口，整合跨品牌、跨平台、跨行业资源，为消费者打造一个全新的互联网生态圈；消费者可以通过扫描罐身条形码，从线下无缝转移到线上，进行品牌互动，获得增值服务，享受异业合作优惠。