人们为什么爱这些有文化的广告？-4A广告提案网 | 广告小报

点开这篇文章之前，你可以不知道许舜英，对意识形态广告没概念也无所谓，但你应该知道奥美广告吧。没错，就是那家牛气哄哄的4A广告公司。

奥美时尚首席创意官，台湾意识形态广告公司创始人，华文广告界最著名、也最被热议的创意人之一，她就是许舜英。她的”后现代主义”风格广告开辟了华语广告新天地。

你觉得会有那么一天，自己为了看条广告趴在电视机前苦等电视剧结束么？或者被封底的广告吸引，毅然买下有自己最讨厌的专栏作家的杂志？

如果你说不可能，那绝对是广告人的问题。。。

因为比电视节目更有味，比诗歌散文更精致的广告文案在许舜英笔下真实存在着。

到服装店培养气质，到书店展示服装

但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。

有了爱情之后，你还需什么?脑袋。

有了钱之后，你还需要什么？脑袋。

有了Armani之后，你还需什么？脑袋。

有了知识之后，你还需要什么？知识。

——许舜英写给台湾中兴百货

没有服装就没有性
虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇．摇．欲．坠。也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性／别的真理，已经不多。

——许舜英写给台湾中兴百货

二十世纪最有影响力的人物
可能是二十一世纪最没有影响力的人
如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪，
凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师、
尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员、
李小龙可能是高级私人健身房的专属教练、
三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角、
沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人……
在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪，
人类面临最大的文明革命，
所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变，
广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。
赫塞说：
“前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。”
不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线。
——许舜英意识形态广告有限公司

当大多数广告人还在流于平庸，许舜英早在1990年代就通过独树一帜的风格化创作，奠定了广告界的大咖地位，影响至今。

我们给她的广告命名“意识形态广告”，给她的文案贴上“有态度”的标签，让她的案例挤满高校课堂。。。

在不敢落后潮流半步的广告圈，20年前的广告文案还值得反复琢磨，真能算得上经典了。话说回来，这种所谓的“意识形态广告”带给我们普通读者的这种难以言传又不明觉厉的感觉来自哪里？人们为什么喜欢这种看起来有些高冷的文字？

（1）它让品牌为你背书

对消费者进行灌输，使其接受某种理念是我们对广告的传统理解。“意识形态广告”反其道而行，让品牌为消费者背书。同样是在给台湾中兴百货的文案里：“住在每个女人体内的叛逆少女，在春天打翻了一条小溪。夏天，她转动一下灵魂的位置，买了5件新衣打扮自己，然后，向某男子微笑宣告：好久不见了，我们和好吧……Sunrise中兴百货少女装夏特卖，献给您体内永远的少女”。

这种消费主义的主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受，让每一个看到广告的人觉得：嗯，这个品牌和我的理念很契合。同时，给了崇拜物质的消费以合法的理由和说辞，帮助消费主义发展为大众流行文化。

（2）它万万不会用逻辑统领一切

“后现代主义”可能是你听过但说出是什么的那一类概念，它在许舜英的文案里表现的很彻底。中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》中：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”

她没有将商品属性条块分割，一一展现，而是以一种模糊性在你心中勾画百货商场的品牌形象。将不直接相关的事物加和在一起，抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联。这种叛逆、散漫构成了许舜英广告中的后现代主义，也张扬了消费者内心的不确定意识。

（3）它离文学很近，和广告渐远

在许舜英的文案里，从严肃思想到轻松广告的转换，她自己也“没办法说出中间发生了什么事情”。这就是浸淫文艺作品后独有的个性和美学观的体现吧。

很难想象一个不读书的文案能有什么惊人大作，“自小喜欢文学”难道不应该作为标配出现？许舜英的履历里恰如其分地嵌入了这句话。在她看来，“有些学术理论比刚上市的Comme des Garcons中性香水更具时尚意义”，所以她笔下的张爱玲、杜拉斯、福柯全部都成了时尚。在你沉醉这些精致的文字，却发现竟是被一条广告吸引阅读到最后时，已经是对文案本身最大的认同了。

一切分析都是纸老虎。借鉴许舜英的思路，换掉已经停业的台湾中兴百货，用CHiQ二代举个栗子看看。