微信营销骤然爆发，含金量几何？

凭借海量活跃用户，辅以O2O、社交、LBS、明星、公众平台等各种概念的产品插件作为营销利器，微信的确有天然的营销平台基因和现实价值。但是，微信营销的价值真的有那么大么？

　　微信是什么？

　　是产品和技术极强的腾讯帝国在移动互联时代的新赌注，是腾讯7.5亿规模的QQ用户的再发生，是当之无愧的国内最耀眼的移动巨星，是许多开发者既羡慕又恐惧的怪兽，是开发者、媒体和品牌商都渴望分一杯羹的黄金池。作为一款新生的移动应用，微信可以说红到了骨子里。

　　2011年1月发布，次年3月底在腾讯CEO马化腾凌晨微博的告示下突破1亿用户。如今的微信，做通讯工具、打通自家产品、加上做社交、做公众平台……微信不断扩张的野心、产品功能和用户规模，再一次延续腾讯宿命成为了移动互联网行业的新“公敌”。

　　在我们之前的报道中，当时还停留在3.0版本的微信并没有升级为专业的广告平台。而由于微信并没有真正开放API借口，其作为平台的影响力十分 有限。富媒体广告展示效果也不佳，加上只有微信好友才能沟通交流的天然限制，被动的签名、漂流瓶等各种营销方式也显得太过简单。基于微信的营销价值多数是 广告主自行挖掘，功能缺实使微信的营销含金量有限。

　　作为可能成为下一个QQ的微信，腾讯绝不会任其停滞不前。8月20日，完成测试体验的“微信公众平台”正式上线，微博上迅速刮起了一阵秀微信公 众平台账号风，各种媒体、网站、草根大号都在秀自家二维码，许多知名企业也纷纷效仿，微信再次风光无限。一种惯常的说法是，微信再也不是少数商家试水营销 的试验田，而将成为新的必争之地，一个蕴含着巨大财富的黄金池。

　　的确，凭借海量活跃用户，辅以O2O、社交、LBS、明星、公众平台等各种概念的产品插件作为营销利器，微信的确有天然的营销平台基因和现实价值。但是，微信营销的价值真的有那么大么？

　　微信营销的确正当时

　　在这个时代，哪里有用户哪里就有商家的吆喝。微信“上亿用户看得见”的文案深深把握着其价值精髓，也最投商家所好。加上背靠腾讯基本没有太大商业压力，微信仍然有可能上演用户爆发。

　　与此同时，微信走的是成熟用户包围不成熟用户的路线，其首批用户甚至是之前QQ不一定覆盖的相对高端用户，对于商家的价值显然更大。随着低价智 能手机的普及，微信用户也一直在广泛化，迅速从高端覆盖大众，形成类似于QQ在PC端的垄断优势地位似乎并无太大问题——腾讯官方的预期是到2015年微 信用户将达到QQ的规模，这其中的商业空间难以想象，无怪乎腾讯已将微信作为最重要的战略级武器。

　　另一方面，借助移动端优势，微信天然的社交、位置等优势，的确会给商家的营销带来很大的方便。事实上在微博开放“公众平台”之前，已经有不少个 人和机构在微信开始了试水性的营销。此外还有有点儿走微博名人路线的明星微信，很多明星已经开通了“官方微信”，来可以管理微信粉丝以及群发微信等，向粉 丝们传达最新消息。

　　社会化营销已经进入到一个极为活跃的时期，微博营销当下正大行其道，诞生了许多新兴的营销公司，其手下微博大号的营收甚至到了新浪自己都十分羡慕的级别。

　　对比微博营销，仔细研究可以发现微信作为一种新兴营销平台的优势。

　　一方面，当微博盛行后，人们纷纷惊呼营销进入了社会化时代：品牌传播的模式不再是大众媒体时代的单向度线性模式了，营销必须“互动”起来了。但 事实上，微博营销其实在思路上还是传统媒体时代的老一套，不同的是——媒介投放由覆盖几家媒体到覆盖多个微博大号或其背后的营销公司，而以前用拍摄精美的 广告片、广告海报传播，现在用140字的段子来传播。除了需要技术投入的新浪本身，我们并没有看到科技进步带来的颠覆性变化。 而作为纯粹的沟通工具的微信，商家、媒体和明星与用户之间的对话是私密性的，需要公之于众的，亲密度更高，完全可以做一些真正满足需求和个性化的内容推 送。

　　另一方面，微博营销本身的曝光率是极低的。微信的曝光率几乎是100%。《互联网周刊》官方微博的运营同事偶尔会拿着粉丝、转发以及评论甚至被 @的数据去向上汇报，但不是我泼自家冷水，这些数字到底有什么样的意义和价值？它背后真的是有多少社会化、多少互动的成分吗？何况作为媒体本身传达有价值 资讯的属性和商家宣传产品和活动的属性天然不同。据统计，绝大部分官方微博的曝光率几乎都只有万分之几，百万粉丝的大号平均的转发率能达到上百条就是不错 的成绩。另一方面，由于我们在微博上关注的账号通常都是以百为单位，在信息爆炸的前提下，即使关注了某个品牌，也基本上很少能够收到来自它的信息——除非 它敢玩自杀式的刷屏营销。

　　从这个角度看，微信则完全不同。许多微信官方帐号推送的信息内容由于功能属性极强，很多时候都是我们需要的，而且可以达到100%的到达率—— 目前公共平台，可以实现用户分组、地域控制在内的精准消息推送。这似乎正是营销人士欢呼雀跃的地方，从此他们只需把精力花在更好的文案策划上而不是不厌其 烦的推广运营上。

　　此外，然而微信的营销则是基于“许可式”的。除非主动通过扫描二维码或者输入帐号的方式添加品牌的官方微信，否则绝不可能收到来自这个品牌的微 信消息，如此一来带来的粉丝的质量远高于微博的，只要你的发送频次不要太高，发送的内容不要太垃圾，一般来说用户不会反感，并和有可能转化成忠诚的客户。 甚至于，一定程度还可以把微信作为类CRM的客户管理工具。

　　解析微信营销的五种模式

　　基于腾讯极强的产品基因，坐拥上亿活跃度足够高的用户，微信本身就是不断地在试验和扩张自身的功能属性，到公众平台正式上线后，近乎囊括了移动营销的所有功能。

　　第一种，是草根广告式的“查看附近的人”。

　　签名栏是腾讯产品的一大特色，用户可以随时在签名栏更新自己的状态，自然也可以打入强制性广告，但只有用户的联系人或者好友才能看到。而微信中 基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。用户点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用 户。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。所以用户可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。

　　所以一种草根的营销方案是，营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，如果“查看附近的人”使用者足够多，这个广告效果也会不错。随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏会也许变成不错的移动广告位。

　　第二种，是品牌活动式的“漂流瓶”。

　　漂流瓶是移植至QQ邮箱的一款应用，该应用在电脑上广受好评，许多用户喜欢这种和陌生人的简单互动方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始 简单易上手的风格和功能。“扔一个”，允许用户可以发布语音或者文字投入大海中，其他用户可以“捞”起来展开对话；“捡一个”，则可以“捞”大海中无数个 用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有20次机会。

　　实际营销时，微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。

　　第三种，是O2O折扣式的“二维码扫描”。

　　“参考”自国外社交工具“LINE”的“扫描QR Code”功能，原本是用来扫描识别另一位用户的二维码身份从而添加朋友。但是二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O展开商 业活动。用户将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后你将可以获得成员折扣和商家优惠。

　　移动应用中加入二维码扫描，然后给用户提供商家折扣和优惠，这种O2O方式早已普及开来。而类似的APP在应用商店中也非常多，微信一出手，结果不言而喻。目前包括星巴克、金钱豹等许多实体商家广泛采用了这种营销方式。

　　第四种，是社交分享式的“开放平台”+“朋友圈”。

　　微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用。还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用 户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。社交分享在电商中一直是热门的话题。在移动互联网上，以之前腾讯公布的合作伙伴美丽说为例，用户通过 微信把一件美丽说上面的商品传播开去，达到社会化媒体上最直接的口碑营销。

　　从这点看，微信除了异步通信的功能，4.0版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。

　　第五种，则是新上线的互动营销式的“微信公众平台”。

　　对于大众化媒体、明星以及企业而言，如果微信开放平台+朋友圈的社交分享功能的开放，已经使得微信作为一种移动互联网上不可忽视的营销渠道，那 么微信公众平台的上线，则使这种营销渠道更加细化和直接。通过一对一的关注和推送，公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消 息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，形成自己的客户数据库，使微信成为一个称职的CRM系统。可以说，微信公众平台的上线，直指微博的认证账号，提供 了一个基于过亿微信用户的移动网站。

　　目前商家和媒体等可以通过发布公众号二维码，让微信用户随手订阅公众平台账号，然后通过用户分组和地域控制，平台方可以实现精准的消息推送，直 指目标用户，再借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。不过，腾讯天生有重隐私的血统，微信也允许用户对关注品牌轻松实现公开和不显示。

　　仍不能期许太多

　　是的，微信已经足够强大。但是如果把为新作为超明星级的营销平台，仍有几方面的问题不容忽视，或者作为一款单一产品，我们不该对它期许太多？

　　最直接的一个问题是，公众平台与微信用户需求不匹配。

　　微信是基于异步通信的私密空间，在移动端与短信类似。用户使用微信所看重的是与朋友交流，虽然公众平台信息是用户主动选择，但接收信息仍然是被 动推送——只要稍微关注的多一点，就不能免除各种被打扰的顾虑。记者自己在微信上精选了十几个平日关注的科技媒体，后来发现即使每天每个一条消息都开始厌 烦，然后乖乖的把移动阅读任务重新交给Zaker了。毕竟，人们上微信主要目的是为了与朋友交流，且期待一个对等交流平台，不是非对称错落平台。用户关注 多少平台，推送频率如何选择，这是一个悖论性的权衡问题。一个解决方法是，公众平台账户推送信息并不做提醒，当然在免去打扰的时候也消减了用户的关注。或 许初期出于好奇，用户会去关注公众平台账号，但是时间久了恐怕都会忘掉。

　　另一个问题是，虽然推出了分组分地推送等功能，但实际上公众平台账号无法针对每个用户提供个性化推送——从运营的时间成本和效率上讲也不可能。 由此衍生的问题是，微信的推送的“精选”消息，能在多大程度上满足不用需求用户的差异化要求，迟早会是问题。而对于商户发来的消息，沦为垃圾短信式“骚 扰”的可能性非常大。

　　此外，我们知道腾讯还有一款产品是企业QQ，它允许用户加企业账号为好友与之交流沟通，看上去依旧不错，但真心没多少用。

　　说到底，微信团队必须考虑的核心问题是，做用户关系还是做信息关系，需要做个决断。

　　在第一次互联网浪潮中，雅虎开创了免费、开放且赚钱的互联网门户模式，使其成为硅谷明星。但媒体基因而非技术基因，使雅虎在Google兴起时很难再获大的成功，从互联网先驱沦落到唱衰生四起——这便是有点霸道的“基因决定论”。

　　微信和微博的基因非常不一样。微信根植于用户关系，微博则根植于信息关系，二者各有空间。在外界看来，新浪素有“中文第一门户”之称，从门户模 式以来媒体属性极强。其微博成功于Twitter模式，一直在向Facebook模式靠近，但从商业角度看并不算成功——极强的媒体属性使得微博也是以信 息为导向，其产生的营销方式和价值都是基于媒体属性的旧有手段。而腾讯帝国向来是以QQ这一基于用户关系产品为中心，移动互联网上的最初也是这种定位，所 以真正成为有足够竞争力的信息平台，其实很难。

　　随着用户量越来越大，管理成本将急剧升高，而且只能在后台进行人工管理，非常不方便。一个大胆的方法是，假如微信开放了公众平台的API，又会 如何？这样客户可以将微信集成到业务逻辑中，摆脱目前只能通过后台进行管理的弊端，把一些常规工作交给程序去做，将业务自身用户跟微信用户关联起来，实现 现有用户与微信用户的强关联，实现更强的互动。更大胆的想，这样会不会衍生出一个生态系统来，在一定程度上颠覆运营商的SP业务？微信显然可以通过增强的 传播功能，比如专题、多次群发信息等，收取客户的增值功能费用，但再不缺钱的腾讯也不会对更多收入拒之门外吧？

　　作为社交帝国腾讯主打的移动通信品牌，上线433天用户便突破一亿的微信是国内移动互联网当之无愧的产品之王。而微信作为一种新兴的营销手段和营销平台，价值不言而喻，但就能竟达到什么量级，目前的微信还还当不起太大期许。

未经允许不得转载：4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事 » 微信营销骤然爆发，含金量几何？