奥美创意平面广告的执行技巧

今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术，尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。

这份报告将会——介绍相关的专业技巧，包括：

1图片． 2标题． 3编排设计． 4字体艺术． 5文案内容

图片与标题——重要并且密不可分

每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名（Logo）。

标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？

这是最低限度的要求。

其他元素——次重要但不是不重要

如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。

你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？

这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。

奥美平面执行技巧一、图片

内容: 图片——自我省视图片的几项问题

图片的大小？

可否包含引人入胜的故事？

可否让图片具有新闻性？

是否可以示范产品？

产品可否成为图片的主角？

是否具有出人意料的视觉效果？

照片还是绘画？

是否投注了足够的心力？

图片——图片的大小？

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

图片——可否包含引人入胜的故事？

使用富有故事性的照片曾经使奥美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

图片——可否让图片具有新闻性

新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

图片——是否可以示范产品？

表现如何使用产品的有力方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

图片——产品可否成为图片的主角？

把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。

当然产品本身应该是英雄，而非烂货。

但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。

图片——是否具有出人意料的视觉效果？

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。

奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

图片——照片还是绘画

你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

很多创意小组经常会为了一个文选考虑四五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片――或者杰出的广告。

奥美平面执行技巧二、标题

内容: 标题——最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个 人会看标题，却只有一个阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80％的预算。

自我省视标题的几项问题（1）

标题是否承诺了一项利益点？

标题是否包含了具新闻价值的消息？

标题是否谈到价格？

标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？

标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？

标题是否对目标对象挥旗示意？

自我省视标题的几项问题（2）

标题是否包含证言？

标题是否引用了他人所说的精彩辞句？

标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。

标题——是否承诺了一项利益点

许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。

如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？

标题——是否包含了具有新闻价值的消息

消费者总是在寻找一些新闻的事物——

• 新产品
• 旧产品的改良
• 使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。

把新闻放进你的标题里。

标题——是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？

当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱”？

标题——是否提到产品所能解决的问题

这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。

许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

标题——是否提出与对象相关的惊人事实

人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

标题——是否对目标对象挥旗示意？

“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。

另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化――包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题——是否包含品牌名？

把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。

认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的文选活动都不断印证他的说法。

标题——是否包含证言

证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言是广告是由产品的一般使用者――人们能认同的使用者――现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度――除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。

标题——是否引用了他人所说的精彩词句

奥美也如此认为。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。

奥美平面执行技巧三、编排设计

内容: 编排设计——容易阅读

编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象――并且必须使读者接受你的讯息。

文选调查首倡者之一薛麦尔（Miles Shepard）说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”

编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。

编排设计——标题的位置：上面还是下面？

研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10％读者。

把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。

但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。

编排——报纸杂志与广告编排谁做得更好

一般刊物的编辑内容主要目的就是为了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。

但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？

编排设计——报刊编排有什么共同特点？

它们看起来具有资讯性

它们看起来简单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素

它们遵循自然的阅读顺序

标题不过分夸张

内文看起来清楚易读并且使人想看下去

不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字

编排设计——广告的编排有什么共同特点？

• 它们纷乱复杂
• 它们看起来不具任何新闻性或资讯性
• 它们在标题及文案上要耍花样
• 它们缺乏权威性

换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该避免过于文选化的编排设计，因为它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。

编排设计——文字的排列

横排的长度最好不要超过25字

横排总是比直排容易阅读

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍

奥美平面执行技巧四、字体艺术

内容: 字体艺术——使得广告易于阅读

今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。

虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。

凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。

字体艺术——与产品个性．广告目的有关

黑体较适合男性产品．重大新闻

圆头体较适合女性产品．生活话题

宋体比较适合严肃场合

字体艺术——奇形怪状字体会降低阅读率

最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。

奇形怪状的字体也会降低阅读。

字体艺术——左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式――左右齐头．左齐头．右齐头。

采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。

字体世术——反白字

眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。

字体艺术——大有大的问题，小有小的麻烦

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体

除非你的特别的需要。

字体艺术——大小与距离有关

在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。

这也就是为什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。

报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。

奥美平面执行技巧五、文案内容

内容: 文案内容——为什么文案内容很重要？

十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。

但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。

你的标题和图片必须使他们上钩。

而你的文案一定要能抓住他们。

文案内容——让自己激动！

不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。

让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。

然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。

文案内容——让人们开始行动

行动——这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。

这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

文案内容——万事开头难

对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去――或者是跳过去。

以下是我们发现其中特别有效的四种方法：

文案内容——开头1：重复并阐释标题中的意念

这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。

尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。

文案内容——应该废弃的陈腔烂调

“呕心沥血的技术”

“与众不同，无与伦比”

“独特的丰富口味”

陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。

文案内容——避免形式主义

不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。

文案内容——不要害怕长文案

在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售――如果做得好的话。

文案内容——什么时候可以使用长文案？

1． 当你有很多话的时候。

2． 需经考虑的购买行为――产品要花很多钱。

3． 产品独特

4． 对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。

文案内容——长文案需要事实．重点

长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。

长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。

如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度——写好了之后则毫不留情地删减。

是开始，而非结束

杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。

我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。

我们希望大家由此继续下去——继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。

大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：

“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”

文案内容——开头2：以故事做为开始

杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中――即使是经销商广告――你都可以运用这种技巧。

读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。

这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

文案内容——开头3：以简单事实陈述做开始

找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实――并向读者承诺一项利益。

一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”

文案内容——开头4：以问题作为开始

有问题就需要答案――这种方式很快地便能使读者有参与感。

文案内容——面对面的谈话

然而无论你怎么开始，要记住――你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。

绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”

文案内容——最古老的规则

好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。

这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。

据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。

文案内容——多使用你的品牌名

对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。

大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。

文案内容——图片说明

平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。

读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。