广告代理制何去何从

代理制依然有效

代理制发端于欧美国家，是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。

在美国，典型的广告代理制模式是广告公司处于独立第三方，为媒体和广告主提供居间服务，并从中提取代理费。经过长期博弈，代理费被固定在15%这一比例。

在九十年代，国内媒体稀缺，而企业的广告需求旺盛，广告资源供小于求，此时广告公司的价值在于服务企业，帮助企业找到合适的媒体资源，由企业支付给广告公司代理费。代理制的模式也比较直接，就看谁能从媒体那里拿到更有价值的广告资源。

而 伴随着数字新媒体的发展，媒体资源不再稀缺，各种新媒体渠道层出不穷，受众的注意力被严重分散，传统大众媒体的效果减弱，而广告主的预算是一定的，此时广 告资源的供求关系开始发生变化，从供小于求变成了供大于求，广告主的媒体投放决策过程也变得非常复杂，此时广告公司的居间服务价值就更加突出，一方面可以 帮助广告主科学合理的安排广告传播策略，另一方面也帮助媒体找到更多、更稳定的客源，只靠媒体自身去经营广告，很难做强做大，因此代理制依然是非常有效的 模式。

但是，复杂的媒体环境和营销环境也让代理制变得更加复杂。这也就必然要求广告公司提升代理服务的水平，帮助企业科学合理的安排媒体组合，制定更有针对性的整合营销传播服务。

来 自中国传媒大学广告主研究所的数据也印证了这一点。2013年，在被访的100多家广告公司的收费方式中，项目费、代理费、按年或月收的服务费成为最主要 的收费方式，采用项目服务费的比例高达71.5%，代理费占到55.6%，另外还有按销售额提成等的方式。可见，广告公司正在提供包括代理在内的多种类型 的综合服务，广告公司的居间代理服务功能得到了行业认可。

新时期如何用好代理制

时 至今日，广告公司作为媒体和企业的中间服务者，依然在发挥着重要的作用，广告代理制也依然有效。与此同时，面对复杂的传播环境，广告公司必须升级自身能 力，不断更新知识水平，通过自身的专业化服务，来为广告主提供更有实效性的服务，提升广告投资的回报率。事实上，业界在这方面的探索已经开始，一些能够进 一步优化代理制的模式正在兴起，如：程序化购买、广告联盟、内容营销等方式，已经得到了普遍认可。

大数据支持下的程序化购买

程序化购买指的是通过广告技术平台，自动进行广告投放、资源管理、效果优化的过程。相较于低效率的传统人力购买方式，程序化购买通过实时竞价（RTB） 和非实时竞价（Non-RTB）两种模式，利用需求方平台（DSP）、广告交易平台（AD Exchange）等技术平台，在大数据的支持下，可以：（1）有效提升广告投放效率，在RTB模式下，每次广告投放完成时间以毫秒计算；（2）提高广告 投放精准程度，真正实现从购买媒体向购买消费者转变；（3）及时反馈效果并进行优化；（4）帮助广告主提升广告投资回报率（ROI）。

自阿里巴巴集团在2011年10月推出了中国第一个广告交易平台TANX以来，程序化购买快速发展起来，越来越多的广告交易平台出现，除了著名的谷歌的Double Click AdExchange、百度的BES之外，腾讯、新浪、 搜狐等互联网公司，易传媒、悠易互通、品友互动等新兴互联网广告公司，也纷纷推出了自己的DSP平台，截止2013年底，中国可通过RTB购买的广告量已 经达到50亿。业界将2014年也称为品牌程序化的元年，预计在2017年，中国程序化购买的广告花费将有50%来自于品牌投放。

未来，程序化购买的空间将非常广泛，跨屏购买将成为常态，现有的电视、互联网等媒体的价值评估方式和投放方式都需要作出改变。

广告联盟，合作分成

2013年，中国有网站320万个，其中前20家网站的广告收入就占到了全部网站广告收入的85%以上，而其中站在顶峰的百度和淘宝两家，就占到整个网络广告收入的50%以上，可见网络广告是一个集中度非常高的行业。对于海量的中小站点来说，单打独斗的生存状态会非常困难，而通过跟大网站结成联盟，就可以共享大平台的流量和广告客户资源，由此也形成了互联网广告里独特的一种商业模式——网络联盟。

网络联盟的方式指的是集合中小站点的内容和广告资源，通过联盟平台集中投放，中小网站与联盟方之间进行广告分成，平台和参与联盟的中小站点之间是合作关系。

内容营销，信息即广告

代理制往往是对媒体固定广告时段版面的代理，随着社交媒体的兴起，注意力碎片化的加剧，时段硬广之外，与内容紧密相连的广告形式越来越受到重视。内容本身成为营销的热点，信息就是广告。

电视：内容植入催生一批善于经营广告的传媒公司

即 使是在被视为传统媒体的电视里，内容营销也早已是大热门，在影视剧和节目中植入广告早已司空见惯，但植入广告的经营模式却在前置，从影视剧和节目内容拍完 才找广告，变成了现在的在开拍之前和节目策划阶段就引入广告，出现了大量为广告主量身定制的剧情、台词、场景，内容和广告之间的切割不再那么泾渭分明。比 如《变形金刚4》里就专门设计了男配角跑到楼顶打开冰箱喝伊利舒化奶的场景，《非诚勿扰》里为飘柔订制了“飘柔爱转角”的环节，《爸爸去哪儿》要用英菲尼迪的车接送……。

由于内容营销已经变得如此重要，也催生了一批进行节目内容全盘经营的传媒公司，如：光线传媒、唯众传媒、世熙传媒、灿星制作、IPCN等，它们会涉及到节目内容经营的全产业链，其中自然也包括广告经营。

社交媒体创新广告经营模式

电视在内容营销方面尚且有如此创新，更不用说网络媒体了。尤其是在社交媒体上，原生广告、自媒体等新形式的出现，也在改变着广告业的商业模式，单纯的媒体代理在此时完全失去意义，广告主需要为之量身打造相关服务。

原 生广告就是一种典型的广告经营模式创新。原生广告指的是跟平台内容特性紧密相关的广告，它伴随着社交媒体、移动媒体的兴起而诞生。原生广告会为用户提供有 价值的信息，而不仅仅是广告，它在表现方式上也会尽可能的与内容融为一体，不会突兀的跳出去故意抢夺注意力，同时会强调用户的使用体验和参与感，让用户乐 于主动分享。微博、微信、品牌APP上都存在大量的原生广告。以Nike+的APP为例，它绝非一个Nike的广告发布平台，它是一个计步器，也是一个运 动规划师，也是跟好友分享、比赛运动成绩的竞技场，当然，更能让你参加Nike所推出的一些有意思的活动，即使消费者明知道这是Nike的广告，仍然会欣 然接受。这就是良性的原生广告的价值所在——在潜移默化中影响、改变消费者。

来源：媒介杂志 作者：李然 邓晗

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