电视“水果大战” 芒果遭困

　　据索福瑞的数据，2012年第一季度省级卫视收视排名中，湖南卫视5月份跌出全国前 五。江苏卫视在2012年前6个月的晚间收视排名中，超越湖南，成为“黄金时间”收视霸主。而浙江卫视凭借《中国好声音》大放异彩，收视率自第二期起位居 全国同时段第一，开启选秀节目新时代。从2002年一直稳居卫视收视冠军的芒果台，正遭遇10年来最大的挑战。面对前所未有的危机感，芒果，如何才能“保 鲜”？

　　十年来最严重的收视危机

　　湖南卫视自1997年上星之初，一直走“娱乐”路线，频道的目标受众主要是35岁以下的年轻群体，针对这些活力四射、追求快乐的年轻人，湖南卫 视相继推出了《快乐大本营》，《天天向上》等王牌综艺节目。《超级女声》、《快乐男声》的成功举办，更是掀起全国选秀风，新颖的节目形式也成为各大卫视争 相模仿的对象。

　　这一道道娱乐的饕餮盛宴正合年轻人口味，各档节目自推出以来，一直广受欢迎，湖南卫视的“全民娱乐”精神深入人心。

　　但自2012年年初“限娱令”颁布以来，以“娱乐”立台的湖南卫视越发艰难。据索福瑞的数据显示：从今年1月1日到6月9日，晚间黄金5小时 (18：00~23：00)收视率排名中，江苏卫视已经超过湖南，成为晚间收视的新霸主。节目方面：江苏卫视《非诚勿扰》以近3%的收视率位列首位，娱乐 黑马《中国好声音》从第二期起便稳坐同时段收视率第一，曾经的“王者”《快乐大本营》则降至第二位，《天天向上》排名第三。 湖南卫视总监张华立也坦承，湖南卫视正在遭受十年来最严重的收视危机。

　　《我们约会吧》：起了大早，赶了晚集

　　据索福瑞的数据，上半年，江苏卫视的“杀手锏”《非诚勿扰》以近3%的收视率成功PK掉芒果两大王牌综艺节目《快乐大本营》和《天天向上》，荣居收视冠军宝座。

　　同为相亲类节目的《非诚勿扰》和《我们约会吧》看上去就像孪生姐妹，神似形更似。但究竟谁是姐姐、谁是妹妹？就出生(播出)时间来看，《我们约会吧》的首播时间是2009年12月24日，《非诚勿扰》的首播时间则是2010年1月15日，结果一目了然。

　　但追本溯源，《我们约会吧》并不是娱乐相亲类节目的“始祖”。而是湖南卫视与英国的Fremantle公司进行模式版权合作，独家引进的英国交友类节目《TAKE ME OUT》中国版。《我们约会吧》起了个大早，却赶了个晚集，被《非诚勿扰》抢尽风头。

　　《非诚勿扰》的成功在于不墨守成规、勇于创新。在节目安排、舞台背景上，《我们约会吧》与《非诚勿扰》确实极为相似。但是在细节的设定上，《非诚勿扰》却别出心裁：

　　男嘉宾独特的出场方式，让人渴望一睹其“庐山真面目”；心动女生的选择，再次增加了节目的可看性与未知性。反观《我们约会吧》，虽然换了主持 人，但是节目仍然没有大的创新。在心动女生的选择上，采用软件配对的方式大大降低了人工选择的趣味性，匹配出来的“心动女生”也不一定是男嘉宾喜欢的。 “新闻主播”出身的邱启明也无法立刻褪去“理性”、“冷静”的标签，节目的风格远没有《非诚勿扰》风趣幽默。

　　改版后的《我们约会吧》，收视率仍没有超过《非诚勿扰》。

　　选秀：风水轮流转

　　要问八年前最火的选秀是什么，毫无疑问是《超级女声》。八年后，答案变成了《中国好声音》，而前者已经不复存在。

　　浙江卫视的《中国好声音》自2012年7月13日开播以来，好评如潮。第一期播出之际，全国收视排名第二，待到7月20日第二期播出之时，收视 率跃居全国同时段第一。《中国好声音——The Voice of China》的定位是大型励志专业音乐评论节目，摒弃以往有些音乐节目以“毒舌”、“绯闻”作为卖点进行炒作。

　　《The Voice》系列节目始于荷兰，2010年一经播出，观众数量达到占荷兰人口18.2%之多，2011年《The Voice》流入美国，经NBC的全方位包装，变身《美国之声》，在美国具有超高的人气。

　　浙江卫视第一个嗅到《The Voice》的非凡实力与广阔的发展空间，在发现后的第一时间内购买到《The Voice》的版权，整合创新强力打造属于中国的《The Voice》——中国好声音。不得不说浙江卫视对新鲜事物的敏感程度，快速的行动力，超强的创新力，在近年来成为一匹黑马迅速出现，领跑国内多家卫视。

　　可以说，《中国好声音》是继《超级女声》之后最火爆的选秀节目了。可惜的是，这一次，运作节目的不再是芒果，而是蓝莓。

　　电视剧：惨遭滑铁卢

　　综艺节目与电视剧一直是湖南卫视的两大“杀手锏”。自湖南卫视上星后，湖南卫视的电视剧同综艺节目一样精彩。

　　2005年9月，湖南卫视的《金鹰剧场》正式改为《金鹰独播剧场》。率先引进的韩国电视剧《大长今》，在全国掀起了一波收视高潮，湖南台作为 《大长今》的独播方，名利双收。随后又引进了香港、台湾的《金枝欲孽》、《公主小妹》等电视剧，也广受好评。“金鹰独播剧”一时间风靡整个电视剧市场。各 个卫视为追求收视率及附属广告效应，不惜“一掷千金”，抢滩“独播剧”市场。

　　由于国内卫视对优秀电视剧的高需求率，而叫座又叫好的电视剧的“出生率”又较低，已经不能满足中国电视剧市场“僧多粥少”的现状。当市场出现供 不应求的状况之时，价格自然上涨。面对好剧少、价格高的市场现状，各大卫视另辟蹊径，开辟电视剧市场的新航线，于是“自制剧”应运而生。2008年，湖南 卫视的长篇自制剧《丑女无敌》开播后，深受全国观众喜爱，收视率稳坐全国第一宝座。之后推出的《一起来看流星雨》也取得了不俗的成绩。

　　但是，进入2011年，自制电视剧市场出现群雄逐鹿的情势，各大卫视纷纷加入自制剧阵营。湖南卫视没能延续之前的神话。

　　2011年1月份，由安徽卫视自制时尚大剧《夏家三千金》轰动全国，取得近年来省级卫视黄金时段的收视冠军，引发新一轮的收视高潮。浙江卫视的“爱情三部曲“系列——《爱上女主播》、《爱情有点蓝》、《爱上查美乐》均取得同一时段收视率第一的成绩。

　　2012年上半年，“甄嬛体”爆红网络。安徽卫视慧眼独具，迅速买进了《甄嬛传》的播出权，《甄嬛传》于2012年3月26日在安徽卫视播出。 安徽卫视领先国内各卫视首播《甄嬛传》并率先召开了《甄嬛传》的首映盛典。安徽卫视凭借《甄嬛传》破1.4的收视率，创收视新高。以电视剧立台的安徽卫 视，通过《甄嬛传》进一步巩固了其以剧立台的频道定位。

　　湖南台的《太平公主秘史》于2012年3月27日播出，与《甄嬛传》的播出时间仅相差一天，但是收视率却天壤之别。在《甄嬛传》广受好评之际，《太平公主秘史》被“雷剧”“雷人”的口水淹没，45集的电视剧被活生生“割肉”。

　　在湖南卫视的7月重新改版中，为应对年初“限娱令”而开辟的金芒果剧场被取消，并把金鹰剧场时间前移至黄金档，重新打造晚间节目带。从另一个侧面也说明，2011年年底推出的双剧场战略，基本以失败告终。

　　当然，导致湖南卫视收视率下降的另一个主要原因是新媒体的冲击。定位“娱乐”的湖南卫视，主要收视人群几乎是清一色的年轻人，但年轻观众，特别 是看电视时间受限制的学生纷纷转向新媒体，随着网络的日益发达，电脑、手机分流了大量的湖南卫视收视人群，收视率下降实属必然。

　　不尽人意的改版

　　相对于江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》二张“王牌”，湖南卫视貌似只有《快乐大本营》能与之抗衡。《非诚勿扰》与《中国好声 音》以全新的节目形式、崭新的节目动态满足观众的猎奇心理、追求新鲜事物的心态。而《快乐大本营》自1997年开播以来，节目的样式、风格几乎没有太大变 化。15年前的娱乐风格，今天却仍在娱乐。可以说是它经典，也可以说它创新不足。

　　多重危机之下，湖南卫视开始了新一轮的节目改版：综艺节目上，推出了五档各有特点的新节目。《我们约会吧》 挖来曾是央视主持人的邱启明担当重任，其他如明星模仿秀《百变大咖秀》、职场减压节目《完美释放》、游戏竞技类节目《全力以赴》；针对90后群体的少年成 长秀节目《向上吧！少年》。周一到周五，每天均有娱乐节目“轰炸”，梦想重收失地。

　　《向上吧！少年》是湖南卫视重手笔与搜狐视频合作推出的一档综艺节目，主要目标受众锁定在90后人群，定位“少年成长秀”。但是结果不尽人意， 《向上吧！少年》并没有取得预期的良好效果，收视率仅为0.5，远不及同门师兄《快乐大本营》的2.6，《天天向上》的1.7。《向上吧！少年》欲踩在 《天天向上》这个巨人的肩膀上上位，但是观众并不买账。改版的其它节目，比如《百变大咖秀》被认为就是复古了许多年前走红的模仿秀，《我们约会吧》也只是 换了个主持人。

　　改版的节目，从形式到内容，都没能给观众足够的“杀伤力”。

　　除了改版节目的“失利”，电视剧的不给力，也是造成芒果台“失意”的主要原因：同为古装宫廷戏的《太平公主秘史》并没有延续《宫》与《步步惊 心》的收视奇迹，45集的长片硬是缩水为28集。接档的《逆转女王》 并没有成功“逆转”；引进的商业情感巨作《青瓷》是湖南卫视为扩大收视群体的策略，欲将中老年观众纳入“收视圈”。但开播后，全国卫视中仅列第十，而同期 江苏卫视的《金太狼的幸福生活》，仅开播一周，就稳坐省级卫视收视率第一的宝座。想老少通吃，面面俱到，显然费力不讨好。

　　品牌在确立目标受众时最忌一网打尽天下人，“老少通吃”的结果往往不尽人意。年龄的差距导致了人们看待事物的角度不同，审美喜好自然也不一样。因此无论是商品或服务想要做到“老少通吃”并非易事。

　　今年，是距离第一届《超级女声》播出8周年的日子，8年后的今天，几乎没有人谈论《超级女声》，取而代之的是刚红遍全国的《中国好声音》。它以另一种震撼和动感取代了曾经的《超级女声》。

　　在这场由荔枝、蓝莓、番茄参加的“水果”大战中，芒果如何“保鲜”？出路只有：自己“革”自己的命。

来源：市场部/李光斗

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