支付宝品牌宣传片讲述钥匙阿姨的故事

        围绕“支付宝，知托付”的品牌理念，支付宝的第三支品牌宣传片上线，基于真实的故事和情感诉求，以朴实无华和生动鲜活的叙事风格唤醒了都市人们冷漠的内心。同时也通过“钥匙阿姨”的故事，进一步亮出了支付宝的品牌主张。       

        本支宣传片延续讲故事的风格，取材于真实的故事而改编，但在风格上较之前有所创新，不是单纯的悲情叙事，而是在积极的调性中强调真实故事折射出的感动。

　　故事取自常州市戚墅堰区花苑社区“钥匙阿姨”徐琴秀，她长年替邻居保管着30多把钥匙，周边邻居有事外出或老人需要照顾时，都把家里钥匙交给 她，托她“管家”。2009年度徐琴秀被评为“常州市文明市民”。这位老人的感人事迹被多家媒体报道，在中国文明网公布的2011年1月的“中国好人榜” 中，徐琴秀当选“助人为乐好人”奖。

　　支付宝在向受众诉说一个真实故事，也在传达一种理念。

　　对于第三方支付平台来讲，自我国第三方支付牌照发放以后，获牌支付企业纷纷增强了在人才、资金、系统建设等方面的资源投入，服务的细分市场也更加多元化，这就导致，在线支付产品同质化严重，市场竞争激烈。

　　面对充满激烈竞争与挑战的市场环境，第三方支付平台想要获得消费者的肯定与认可并非一朝一夕之功。睿狮中国负责其品牌形象传播业务引起持续关 注，相比众多产品类似的功能性诉求来讲，支付宝选择走进人们的情感中，从其连续推出的品牌宣传片中不难看出其品牌推广策略与蕴含的品牌内涵。

　　品牌沿用数年的Slogan“因为信任，所以简单”，更换为“支付宝，知托付”。随后，相继推出的两支品牌宣传片以相对软性的传播方式在网络上 低调推广，以共鸣吸引网友自发传播。从效果看，《郑棒棒的故事》很草根，很平凡，却让一句“缺钱不缺德”直击人心，半个月内播放突破1000万人次。啤酒 哥的故事也在一周内突破千万播放量。消费者此时转换了角色，他们更多的像是这些真实故事背后的读者或是支持者，故事传播开，是人们情感的扩散。

郑棒棒的故事

啤酒哥的故事

　　从另一个角度看，如此类似的推广方式会否引起受众的视觉疲劳?支付宝内部透露，每一次的传播都会有新的尝试，推广方式也会不断更新。已走过了扩 大品牌知名度的阶段，对于承载着用户信任感的品牌美誉度要想取得广泛认可，最能打动人心的传播莫过于受众自发进行，然而这种讲故事的传播方式也将被打上 “支付宝”的符号，从而也成为某种效应。

　　如同在讲述一个品牌故事，让品牌与用户对话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个温暖的情感领域，“润物细无声”地实现了企业传播品牌的内涵、文化与价值。

　　据悉，未来还会有支付宝系列宣传片出街，或许我们期待的不只是一个个真实的故事，而是承载着六亿庞大用户群的一种人性的传递。

来源：广告门

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