创意总监是干嘛地？

很多年以前，当我还是个学设计的学生，我觉得4A的创意总监是像神一样的存在。

他们衣着随便，从不准点上班，工作时间不在办公室，而坐在咖啡馆临街的玻璃前，注视着秋日苍白阳光下凋零的一片梧桐叶，忽然灵感勃发，草草在餐巾纸的背面写下一句广告语…然后就赢了客户上千万的生意，客户产品从此大卖。这句话也从此恒久流传，大抵类似于“滴滴香浓，意犹未尽”、“钻石恒久远，一颗永流传”之类。

后来我入行之后，一直在追寻这样的偶像。想要投入麾下效犬马之劳，只求带我走向光明大道。但很遗憾，从业的十几年内我从未遇到，我所见的创意总监，大多是和我差不多的凡人，常常想不出东西来纠结苦恼，常常熬夜加班，常常被客户批得灰头土脸。

后来，我效力过业内许多著名的公司，和很多出名甚至传奇的创意总监共事过。再后来自己也做了创意总监，也开始有一些新人眼睛里冒着星星，幻想我是传说中那样的人。

我才终于确信，那样的创意总监只在幻想中存在。

现实中的创意总监工作状况是怎样的呢？

在我看来，创意的工作简单说就是想、卖和做三件事情。而一个靠谱的创意总监需要把控好这三件。

想，就是根据客户的需求想出合适的广告创意。先要了解客户的需求，
所以创意总监常常需要和客户部的同事一起去听客户的需求brief。如果有不清楚的地方，需要提出专业问题搞清需求。回来后，通常客户部同事还会消化一下客户需求，再清楚地brief给整个创意团队。

之后，创意总监就要组织团队成员，进行头脑风暴想创意。一般创意的产生都是团队作业，互相启发，互相讨论出来的。起始的想法，可能是任何一个人提出，未必是创意总监。所以，业界常常爆料出来说某某戛纳大奖作品其实不是某创意总监的想法，是某个美指/文案/实习生的创意，被无耻的占据了。这种说法可以理解，但也有些失之于偏激。在团队作业中，一个想法可能是A同事提出，B同事进行了转换，C进行了延展，D补充了细节。大家都有功劳，所以一般奖项都是颁发给团队的。虽然创意灵感人人平等，从业20多年的ECD也未必胜过实习生小朋友。但创意总监的价值在于面对众多天马行空鱼龙混杂的灵感，他需要能拍板确定方向。

凭借对广告更深刻的理解去甄别出真正有价值的创意火花。再运用丰富的经验和娴熟的思维工具去引导团队发展、完善这个创意的火种，用它来点燃燎原大火。

创意定下来以后要准备创意方案。通常里面会包括创意推导和描述，也有一些文案一些设计的demo。创意总监需要分工给团队成员来共同完成它。在整个想的过程中，创意总监是作为创意团队的负责人而存在的。有的创意总监喜欢亲力亲为，想法都用自己的，PPT自己写，甚至文案、设计也自己弄；有的创意总监全都分给下属做，自己只负责把关。这是工作风格不同，只要团队能产出好的创意。其实都是可以的。

卖，就是把创意方案卖给客户，让他们同意掏钱做，也就是所谓创意提案。
可以说，这是业务线看待一个创意总监能力的最关键点。在忙得过来的情况下， 较少有创意总监自己不亲自提案而让下属代劳，大部分创意总监都是演讲的一把好手。《广告狂人》里面的创意总监DonDraper就有许多精彩的提案。我印象最深的是他给柯达“轮式幻灯机”的提案，在开会前他独自纠结一夜，最后一秒改了创意方案。提 案时把灯一关，打开幻灯，一张张放映自己和亲人过去的照片。然后用沙哑的声音说：“……人和产品之间的纽带是怀旧之情。这个机器就是一架时光机，往返过去与现在，带我们去到一个勾起痛楚的地方。所以这不该叫“轮子”，而应该叫“旋转木马“。它带着我们用孩子的方式去旅行，一圈又一圈回到了家，回到了我们被 爱着的地方。””说完一开灯，客户都在抹眼泪，直接取消了下一家广告公司的提案。很多创意总监成名后四处演讲，或者退役后给大学当客座教授，靠的都是这个能力。

做，就是最终广告创意的执行。拍TVC、摄影修图、做网站、执行活动……

4A公司一般只做文案和设计的执行，其他工作大部分是外包的，会有专业的导演、摄影师、制作公司来执行，而本土公司，内部执行工作的比例会更大一些。尤其是Digital和BTL广告。

创意总监不需要自己动手去执行，但需要分配工作给美术和文案，对他们的工作进行指导。需要挑选外包团队，将自己的创意想法、执行需求，清楚地传达给他们。之后，需要把关执行的品质，确保出来的结果能达到创意要求，还需要将执行结果再卖给客户。但项目执行的进程管理、多方沟通协调工作等等不需要创意总监操心。会有专业的制片、项目经理或者客服同事来负责。

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