4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事记录片《舌尖上的中国》与以往讲述历史、揭秘自然的主题记录片有很大的不同，它触及了人类最根本、最共同的本能–吃，一下子激发了观众极大的热 情，把纪录片的"窄众"变为了"广众"。然而《舌尖上的中国》成功还有一个重要方面就是运用现代传媒形式–微博，它具有巨大无比的传播力量，可以大大提 升产品的符号意义。记住：今天明星、个人、企业等纷纷开设微博，究其原因就是在今天注意力稀缺的年代，真正能发挥意见领袖作用的是有众多粉丝的明星。
明星粉丝们一般消费趋向是相同，对明星忠诚度高，接受意见领袖的意愿强烈。今天的微博和网购现象火热就是高消费能力、高文化素质的目标消费者的 写照，微博传播成为品牌营销传播最快速而宽泛的终端阵地。可以说《舌尖上的中国》火热与成功，微博与网络是重要的推手，很多人在微博上发表评论，并不断被 转载，且微博粉丝中许多人又是名人，这样进一步提升了它的知名度。
据此最新的研究认为用微博传播符号意义上呈现出新的特点（2012）：
1快速、准确的积累大量信息：每个人都是一个微博平台，可以随时随地发布信息，简洁方便，入门槛低，通过" 关注"和"转发"可以与关注人群实现有效互动，达到信息的快速传播。企业可以设立专门人员管理企业官方微博，从信息传播、动态新闻和市场动向进行把握，认 真地与消费者做互动，累计粉丝群体，定时定量的发布企业消息，为企业品牌发展奠定良好基础。
2病毒式传播表现为庞大的队伍进行自发性的转发：病毒式传播具有强大的爆发式影响力和几何倍数的扩散速度。 任何两个没有交集的人都可以通过6-8个人的关系传递找到一种关联，虽然每个微博是一个个体的代表，而在微博上可随意关注和转发任何人、任何消息，借此便 形成了一张庞大的关系网，一则信息发布，这庞大的网络便会启动，自发性的形成信息疯狂转发。这是目前任何一种传播形式（媒体）做不到的。
3内容的不确定性：网络上并未制定出相关的言论限制机制，任何信息的发布没有经过审核、编审和严格把关，一 些不利于企业品牌谣言的传播会给企业网络舆情埋下了很多伏笔。当网络上散播出不利于企业的言论时，企业自身不能慌张，先自查，确定问题后利用微博平台，第 一时间作出回应，及时认错，让消费者看到自己的态度，从而让企业化危为机。企业面对媒体时很盲目、被动，对危机的发生没有任何的预见性和策略性。
在微博或自媒体时代，网民可以自发的随时随地发布信息。因此企业在信息传播过程中需要注意：前期，做好充分准备、中期与消费者互动，后期的跟踪报道，形成事件前、中、后期的传播链。
微博深度互动的要点：让消费者对品牌的塑造有足够的发言权，让消费者自身组织起来，开发和维护好"意见领袖"，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是"轻轻一推"而已，这可以说它是网络时代营销中费效比和可控性最强的方式之一。
从消费者心理角度解码《舌尖上的中国》，能让人们更加深入地理解在信息与网络时代下品牌营销成功的本质。市场经验告诉人们：成功的品牌营销就是 如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的一致。要想获得最大利润，经营者需要去预期和满足消费者需求。让我们从消费者心理解码《舌尖上的中国》成功。
满足消费者需求、实现经营者目的的，关键是如何实现消费者所想、所渴望心理。《舌尖上的中国》是如何做到这一点的呢？首先《舌尖上的中国》采用 国际化的包装，以BBC纪录片的模式，传递浓浓的乡土气息、故乡情怀，从而引起观众的共鸣。其次，该片摒弃过去中国式纪录片的表达方式，变讲知识为用美食 讲温情故事，这一创新的拍摄手法，使它更具有好莱坞大片的味道。这正是今天观众（消费者）所渴望的、所想要的。透入一个个细节的细腻画面，高清的画质，使 它更易获得观众（消费者）的青睐。如影片在表达"双低"卷烟内容上，表现今天的香烟虽焦油含量降低，但使消费者满足感下降，在未来可以从配方上进行技术创 新，重新提高吸味的满足感。电视画面则从滤嘴、包装、烟丝等方面着手，提高"双低"卷烟的附加值，以高品质来赢得消费者的喜爱。这一切说到了这些消费者的 心坎上，正是他们所想的、所渴望的。
随着人们生活条件的改善，美食与旅游成为越来越多消费者提升生活品质的方式，《舌尖上的中国》正是满足了今天消费者生活方式的变化，片中主推大自然天赐的原汁原味美食更加具有吸引力，可以说这正切中消费者的需求。
从消费者内心分析可知，消费者所体验、所感受正是消费者所想、所渴望的延伸。电视美食节目已经被各种媒体做滥，而《舌尖上的中国》独辟蹊径，不 是从川、鲁、粤菜大餐介绍入手，而是从观众不熟悉而又感兴趣的原生态的食材介绍入手，大大增加直观感受与体验。如采松茸、挖春笋、采莲藕等纪实画面，增强 了观众（消费者）直观感受。再如，在介绍各类菜系时的关注点不是所谓佛跳墙、满汉全席这些昂贵的、观众没见过也没机会见的大餐，而更多是饶有情趣的地方小 吃和地方特产，从黄馍、咸鸭蛋、虾酱到年糕、煲仔饭、烤紫菜等，这让观众（消费者）感到特别亲切，仿佛身临其境，体验真切。
《舌尖上的中国》真正聚焦在烹饪上的时间其实并不多，更多的画面是在展现劳动者如何捕猎、采掘、加工、制作这些自然馈赠的食材方面，整个过程看 上去充满神秘气息，夹杂着劳动者为生活、生存而流下的汗与泪，这也勾起观众（消费者）对故乡的记忆与情怀，巧妙地拿捏到观众内心最柔软的地方，从而在他们 内心占据一席之地。
洞察消费者心理是营销成功的基础。《舌尖上的中国》还有一个特点，就是它的可延展性，也就是通过满足消费者心理需求进而在未来提升营销业绩。就 像孩之宝公司的变形金刚，既是一部票房颇高的电影（满足消费者心理需求），更是一个市场销售巨大的玩具一样（营销产品）。可以说，《舌尖上的中国》为后续 的商品开发提供了很好的铺垫，有媒体报道，从首播开始，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%，第一集介绍了云南诺邓火腿之后，某售卖诺邓火腿的淘宝 店立即产生了33笔订单，其中32笔都是在当晚11时后产生的。《舌尖上的中国》第三集出现的徽派土特产"毛豆腐"，搜索量暴涨了48倍。这是一个通过电 视营销产品的成功案例，比起一些企业年年一味竞争央视标王不知要高明多少。
据说在《舌尖上的中国》第二季中还要考虑植入广告，纪录片与观众们真实的舌尖互动已经有了良好的开端。可以想象，由"舌尖"引起的蝴蝶效应还会 继续，网络上关于这部纪录片的讨论还会升温，各种版本的"舌尖体"还会应运而生。许多早已抛弃电视的"80后"、"90后"纷纷锁定《舌尖上的中国》，至 于这些观众（消费者）下面会采取什么行动不言而喻。记住："80后"、"90后"一定会做他们喜欢的事。
从消费者心理特点解码《舌尖上的中国》的成功，对经营者有着重要启示，企业或商家不能只关心"产品"或"服务"的特征，而不关注消费者的需求变 化；只关心产品的价格而不关注消费者的感受与体验；只关心建立企业或商家的销售渠道而不是方便消费者获得认知；只关心促销而不关注与消费者之间的沟通方式 变化。面对未来市场竞争，经营者一定要从消费者角度观察、认知事物的变化，依据消费者的需求与期望，制定营销计划并加以实施。只有这样，消费者才能在市场 上找到他们所渴望、想要买的东西，且乐于去消费这些东西，体现他们个人的价值。
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