微博红星也营销：作用不能夸大 内容是基础

　　上月底两部好莱坞大片《蝙蝠侠前传：黑暗骑士崛起》（以下简称《蝙蝠侠》）、《超凡 蜘蛛侠》同期上映，“双侠”PK成为近期热点话题。因为在微博力捧前者并吐槽后者，“微博女王”姚晨被指为《蝙蝠侠》做营销推广，引发网民热议。明星发微 博力挺某部作品，被习惯性地认为是拿了好处做广告，这种判断的根源就是近两年发展得如火如荼的微博营销。而最近大火的《中国好声音》，被业界公认为又一微 博营销的成功案例。日前获悉，中国的微博营销产业还刚刚起步，所谓“大V营销”中涉及明星的，大多是靠关系、人情，不存在物质回报，而草根大账号的操作则 需要签订合约，议定合作细节和报酬。

　　《蝙蝠侠》：友情邀看，不求发微

　　“如果是我们商量好的，姚晨还敢在微博上@我吗？”在微博上被姚晨@的《蝙蝠侠》宣传人员安玉刚，明确否认姚晨褒“蝙蝠”贬“蜘蛛”的行为是一 种策划营销，“我只是以朋友的身份邀请姚晨去看了场电影。任何大片上映的时候，我都会邀请一些圈中好友去看。这是我的社交小圈子的一个固定活动。”安玉刚 直言他从未要求参加活动的人发微博，“我认为这对营销没有太大的意义，微博时代就是个崇尚自我的时代。每个人都有自己的主张，每个人都不会被别人意见所左 右。”

　　被姚晨吐槽的“蜘蛛侠”片方、索尼哥伦比亚国际电影发行公司中国区总监张苗表示，“姚晨发表任何影评都是挺正常的。如果不是姚晨发微博，也不会 有这么多媒体再度对‘蜘蛛侠’表现出关注，所以我们还要感谢姚晨。”张苗认为，微博营销确实有作用，但前提是“必须用善意和真诚的态度去营销。”“我们也 请媒体和业内人士去看电影，但媒体发表评论，这没法导向，我们只希望客观。微博让世界变得更透明，如果用商业去操作，会很快失去大家信任变成广告。”

　　业界点评 明星微博公信力至上

　　“明星发微博，有的时候是在还人情，有的时候就是资源互换。其实微博就好像是明星自己手中的一件武器，如何使用它取决于每个人自己的考量。”曾 成功运作电影《失恋33天》微博营销、新丽传媒副总裁张文伯认为，姚晨的每一条微博的措辞、转发、配图，都是经过深思熟虑的。“通过姚晨的微博，你可以清 晰地看到她的个性、态度和趣味。如果我们把姚晨视为一件产品，微博已经成了这个产品最有个性的标签。当姚晨非常‘职业化’地来经营自己的微博，她就通过这 个平台获得了‘职业化’的回报，包括美誉度、影响力、商业价值。”事后新浪微博对“吐槽蜘蛛侠”发起了线上调查，结果表明超过80%的人都站在姚晨这边， 由此也可看出姚晨在微博上的公信力。

　　“好声音”：口头邀请，没有回报

　　今年大火的音乐节目《中国好声音》，是影视产品微博营销的又一成功案例。节目在播出第一期后迎来了微博界的狂欢，冯小刚、姚晨、李玟、张靓颖等 明星名人均在微博上力挺“好声音”。第一期业内外好评如潮，第二期出现“选手身份造假”争议，第三期开始有网友打趣“最大的亮点是广告”，之后版权纠纷、 剧透黑幕、导师和播出平台互掐等话题曾出不穷……“好声音”始终占据微博关注的前列位置。针对节目团队精心策划微博营销的说法，《中国好声音》宣传总监陆 伟不以为然：“从《中国达人秀》开始，我们就很重视新媒体营销。在‘好声音’播出之前，我们口头邀请一些在微博上有影响力的明星、媒体机构、社会公知等关 注一下节目。他们之前参加过我们制作的节目，也是我们积累的明星资源。他们的回馈对节目来说是一种意外的收获，这里并不存在物质回报。”

　　业界点评 节目提供了足够话题

　　《中国好声音》在微博上持续引发热议，节目宣传团队也获得业内人士“专业”的评价。张文伯认为这一切源于节目本身提供了太多的话题性，“面对这 么好的题材，微博团队要做的就是足够敏感、足够聚精会神、足够有经验，以便在第一时间发现这些话题，再辅以专业化的手段加以引导。从这个方面说，‘好声 音’微博团队做得不错。”

　　经营某微博营销公司，自称为“电影社会化营销研究者”的陈肃直言：“凭我的经验判断，‘好声音’节目组是了解选手背景的，他们知道选手一旦被推 出，会自动有人去搜索，说白了是做好了‘接口’被人肉。节目组注重选手质量，再加上四个评委的化学反应，线上线下互动及时，‘好声音’受到关注是必然 的。”

　　具体操作

　　草根大账号是营销主力军

　　据陈肃介绍，国内已经出现几家专门提供微博营销服务的公司，如果确定合作，就一定会有量化的考核指标。合约会包括操作的话题、借助哪些账号操 作，以及发布的时间和节奏。围绕微博平台，一个产业链已经逐渐浮出水面。在这个链条当中，有人负责提供创意内容，有人负责病毒素材制作（针对官方素材而 言、由网友发布的相关言论或视频产品等），有人负责提供粉丝量在百万级甚至千万级的账号，有人负责官微的维护，有人负责整体协调。

　　陈肃表示，国内新媒体营销还处于蛮荒阶段，没有具体的行业标准。“大家的起点都差不多，缺乏理论指导，依靠实战，在不断试错之后总结经验。像娱 乐界微博营销这块，明星发微主要从资源置换的角度考虑，没有费用产生，体现的还是一种公关行为；但涉及草根大号、视频产品、微博活动等，就需要合约和酬 劳。”

　　此外，业内人士均强调，微博只是渠道，微博营销的作用不能夸大，而成功的营销都是建立在内容的基础上。

来源：新京报

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