如何成为病毒式广告

为什么纽卡斯尔啤酒（Newcastle Brown Ale）从去年就开始撤离电视广告业务？纽卡斯尔啤酒创意代理公司Droga5首席创意官Ted Royer说，“因为这就像是在美国大峡谷里小便，产生不了任何波澜。”这个品牌的广告预算“永远没法与百威淡啤和米勒淡啤这样的品牌相抗衡。”

因此，从今年开始，纽卡斯尔只在数字渠道进行广告投放，目标是每年都能创作出广受欢迎的病毒式广告。

今年的超级碗比赛期间，纽卡斯尔推出了一系列幽默搞笑的广告，其中包括演员Anna Kendrick疯狂吐槽被纽卡斯尔啤酒放鸽子的广告。这些广告迅速得到大家的关注。

英国啤酒品牌又完成了一个名为“独立日前夜”（Independence Eve）的广告，嘲笑那些美国啤酒品牌表现出的明显的爱国情怀。“如果我们赢了”（If We Won）视频邀请了Stephen Merchant和Elizabeth Hurley等名人出镜，设想如果英国赢得了独立战争，未来会是什么样。和超级碗的恶搞广告一样，纽卡斯尔的这几个广告又获得了广泛关注。

卡斯尔广告广受欢迎的秘密是什么？《广告时代》最近就访问了Droga5首席创意官Ted Royer和纽卡斯尔品牌总监Quinn Kilbury，以下就是他们给出的一些建议：

广告投放初期的资金支持要有限度。纽卡斯尔投放“独立日前夜”广告的时候，品牌最初并未提供任何支持，这就限制了广告的公关外联活动。

为什么要这么做？Quinn Kilbury认为这样能给广告“24-48小时的呼吸时间”，尤其是当广告的目标是建立与消费者的对话的时候。此外，如果视频是通过前插播广告播放的，那么这个广告很难被大家“分享”或者“喜欢”。

在生成整个概念之前，不要在广告里加入名人。纽卡斯尔啤酒的两个广告里都用到了名人。但是Quinn Kilbury说，“在做这两个广告的时候，我们都是先制作广告，然后才邀请名人加入。选择正确的名人能够吸引大家的眼球；但是如果你让名人驾驭了你的创意，那么结果就是你只是做了一个广告而已。这一点也不有趣。”他承认在事业的早期（他为百事可乐和通用磨坊工作），他就犯过这样的错误。错误的根源在于”你试着去找与名人相符的基调，而不是去寻找与品牌理念相符的基调。“

给名人提供自由参与的机会。纽卡斯尔啤酒确保参与广告的名人也都有机会即兴为脚本添加自己的想法，它还允许名人在广告里尝试用自己以前未曾尝试的风格进行表演。Quinn Kilbury提到了Zachary Quinto——他在《星际迷航》里以扮演严肃的Spock而著名。不过他在纽卡斯尔啤酒“独立日”系列广告中，将有机会挑战一下自己的喜剧天赋。

通过给名人这种自由，纽卡斯尔啤酒通常能够以较少的报酬就吸引到很多名人。“我们原本就不打算付给名人太多报酬，因为我们不想让大家是因为钱才和我们合作。我们希望大家能够真正地喜欢我们的内容……他们想和我们合作，完全是因为他们想要这么做。而且在和我们合作的过程中，他们也很享受这段欢乐时光。”

不要害怕惹怒一部分人。绝大部分观众都非常喜欢“独立日前夜”这个广告，不过也有一些人并不喜欢。比如，一位用户在YouTube上评论说，“这个广告会把这家垃圾公司搞垮的。因为它说的完全就是历史如果朝着错误的方向发展，生活会有多美好。”

这种负面的回应完全是意料之中的事情——纽卡斯尔啤酒也不觉得有什么问题。实际上，这能帮助纽卡斯尔啤酒实触及其核心受众：那些机智的人。Quinn Kilbury表示，通过公然排除其他受众，纽卡斯尔啤酒与粉丝之间建立了一种忠诚的关系。这实际上也是品牌策略的一部分。换句话说，如果一些人说，“我不打算喝纽卡斯尔啤酒。”其他人听到他们这么说，心里想，我也不要和你们喝同一种啤酒。因此，我决定去买纽卡斯尔啤酒并为此感到庆幸，因为那些人是不会喝这款啤酒的。

来自：《现代广告》杂志 作者：E.T. Schultz

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