90后的品牌观：你若端着，我就无感

85后、90后的思维模式与他们的上一代人群有着巨大的差异，这就要求企业主在进行针对性的营销活动时，需要用完全不一样的眼光来看待他们。这篇文章或许对企业主有一些帮助。

最近，我接收了一名来实习的90后小朋友。为了测试一下水准，我给了她一个可大可小的任务：组织一群她的小伙伴儿，对国内各家以兜售生活方式为主题的“逼格电商”进行购物体验，交给我一份体验报告。我开了一张单子给她，上面是这一段时间以来我和我的朋友们、包括媒体公认的此类模式中的佼佼者。

收到她的作业那天，我打开制作的怪漂亮的PPT，一页页翻动，看到一半时，已经忍不住倒吸凉气、抓起电话对着一位著名风险投资人八卦：你肯定想不出来，你知道90后是怎么评价某某品牌的么?然后，就是两个70后老家伙在电话两端各自充满自我怀疑的唉声叹气。

比如，他们体验了向来以逼格高著称的某海派美学电商，这个品牌一向将“有爱的商品”打造成自身一个鲜明的标签，但是小朋友的评价是：这是“卖爱”，而不是“有爱”!而对于另一家70后心目中的文艺圣地，他们的评价则是：充满了老男人式的紧绷的无力感!总之，我提供的清单上的品牌，无一不惨遭毒舌，要么就是没有爱，要么就是不好玩，总之，所谓的高逼格就是另一种说法的：无!力!感!

而在这之外，他们也选出符合90后心目中体验最佳的国内外电商品牌推荐给我，说实话，作为一个非常关心这个话题的人，我一个都没听说过。打开一个个链接，扑面而来的混乱感、嘈杂感搞得我晕头转向。我面对他们的推荐，也点评了几个关键词：乱糟糟、可参与、有彩蛋。

最后，当我们坐下来，一项项去交流感受的时候，我深深的被他们的真实和自信打动了，这就是两个代际之间的巨大差异：对于70后来说，我们的体验首先是受到审美需求的驱动的，而审美必然是需要距离的，因此，70后才会把“逼格”挂在嘴边，在我们心目中最美的往往是最触不到、远远挂在在天边的那些人或物;而对于90后来说，刺激他们消费欲望的头号驱动力则是“参与”，对品牌的需求是好玩、可玩，甭管三七二十一，先让我一头扑进怀里玩闹一番再说。总之，你若端着，我就无感。

在那之前，作为一名管理顾问，我已经无数次的和各公司的高管们一起吐槽，虽说是长江后浪推前浪，但是，眼下的后浪们也太不好管理了：特别是85后和90后的自我中心、情绪化、不合群、物质主义、缺乏远见，等等等等。直到这个瞬间彻底击中了我：打住，也许事情并不是像我们所吐槽的那样简单?

早在1970年，人类学家玛格丽特·米德就已经在《代沟》一书中这样写到——即使在不久以前，老一代仍然可以毫无愧色地训斥年轻一代：“你应该明白，在这个世界上我曾年轻过，而你却未老过。”但是，现在的年轻一代却能够理直气壮地回答：“在此刻这个世界上，我是年轻的，而你却从未年轻过，并且永远不可能再年轻。”

米德将整个人类的文化划分为3种基本类型：前喻文化、并喻文化和后喻文化。“前喻文化，是指晚辈主要向长辈学习;并喻文化，是指晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间;而后喻文化则是指长辈反过来向晚辈学习”。

前喻文化，即所谓“老年文化”，是数千年以前原始社会的基本特征，事实上也是一切传统社会的基本特征。在这样的环境中，整个社会的发展十分缓慢。人们根本不可能设想自己的生活能和父辈、祖辈的生活有什么不同，在他们眼里生活的意义是既定的，前辈的过去就是他们的未来。

因此，老人是整个社会公认的行为楷模，当然更是年轻一代的行为标准。老一代传喻给年轻一代的不仅是基本的生存技能，还包括他们对生活的理解、公认的生活方式以及简朴的是非观念。与此相连，就构成了前喻文化能够得以保持的两个基本条件：缺乏疑问和缺乏自我意识。人们都把他们生活于其中的文化视为是理所当然的。这种纵向、单向、封闭的文化传递方式从根本上来说排除了反叛和变革的可能。

并喻文化，从根本上来说是一种过渡性质的文化，它发端于前喻文化的崩溃之际。由于战争失败、移民运动、科学发展等等原因，使得先前的文化传递中断，文化体系被迫“开放”，从而使年轻一代丧失了现成的行为楷模，他们只能根据自己切身的经历去摸索和创造，只能以在新的环境中捷足先登的同伴为自己仿效的楷模，这就产生了同辈间文化传递的并喻方式。

后喻文化，即人们所称的“青年文化”，这是一种和前喻文化相反的文化传递过程，即由年轻一代将知识文化传递给他们生活在世的前辈的过程。如果说在前喻文化(即传统社会)中，社会化的对象是社会中尚未成年的个人，那么，后喻文化则是一种不折不扣的“反向社会化”。“在这一文化中，代表着未来的是晚辈，而不再是他们的父辈和祖辈。”

无需成为专家也会明白，此刻我们所处的时代，正是一个被科技进步所震荡的全新时代，一个必须也只能是后喻文化的时代。特别是中国社会，在过去几十年间经历了一场罕见的高度浓缩的变革历程，从整体上来看，我们从农业文明瞬即进入工业时代，然后，几乎仅仅在十年间，就迎面遭遇互联网时代的对撞。对撞之中，技术成为最大的变量，所谓变革与进步，往往是以某一领域技术的更替为标志的。而在理解、接受和掌握新技术方面，在这个“阅后即焚”的时代中，年长者的经验不可避免地逐渐丧失了传喻的价值。

特别是随着互联网的发展，信息之海的形成，全人类的文化传递方式发生了根本性的改变，英国普特茅斯大学的汉弗莱将此概括为“一即一切，一切即一”，也就是说从任何一点，都可以扩展出无数的信息链接，颇似佛教中所喻的因特罗网。在这张无边大网中，我们都成为一名“时间的移民”，进入了时代的新大陆，不断被新生事物所冲击，而这种冲击却激发了年轻一代前所未有的活力，因为，他们是新时代如鱼得水的原住民。

在时代发展的剧变面前，“时间移民”的不忍舍旧和“原住民”唯恐失新的矛盾，不可避免地酿就了全球性、全体性的代际对立与冲突。

对于大多数完全竞争领域的中国公司来说，他们将会在未来的几年持续面临的变数是：90后正式进入职场，85后成为职场主力。也就是说，我们将不得不着手于解决和适应全球范围内最为复杂的代际冲突。因此，带着用人类学启发管理学的好奇，在过去的一年中我试图展开一次针对85后职场人的浸泡式研究，我在微信上建立和加入了若干由85后组成的群组，在线下则和85后一起打球、吃饭、喝酒、跳舞，义务担任他们的职业顾问倾听他们的烦恼，无耻的打听他们的情感隐私了解他们的情绪，试图在这个过程中逐步建立对他们的全息认知。当然，这一过程并不够严谨和科学，因此我称之为“伪田野调查”。

为什么选取85后职场人作为研究对象呢?因为在中国这个特定的社会中，22岁至30岁之间的一代人具有更强烈和明显的共性特征。而22岁以下的人们大多数还在校园，其行为模式尚不稳定，30岁以上的人群则几乎都是跟我一样的“时间移民”。

其实，无论是迷惘的一代还是任何一代，每一代人都在试图寻找自己的存在感，而在85后身上，由于过去三十年中国社会中真实世界和虚拟世界都发生了巨大的颠覆，他们建立存在感的坐标彻底变了。

此时，听到收音机里传来QQ最新的广告语：“我想要的，现在就要，因为，我，不耐烦。”腾讯真不愧是对年轻世代理解最深刻的一家公司。

为什么?

虽然人性“贪嗔痴”的本质不变，但是，在这一代人身上，贪嗔痴将会披着全新的外衣重新附体。这是由于三大因素同时交互所带来的突变：

第一，是时间感的改变。

在真实世界里：过去的二十多年在极度密集的时间内，中国社会发生的变革对社会结构、生活方式、价值观念的影响之巨大，堪称是一次人类社会发展史上的突变。而这次突变最深远的影响，是改变了人们的“时间感”。什么叫做“时间感”?用最简单的例子来说：在50后、60后甚至大部分70后的童年和青少年时期，生活环境的变化是非常缓慢而且微小的，上小学时走过的那条路，在大学的第一个暑假时仍然可以约上三五同学去徜徉一番。在这样氛围中长大，当然会比较倾向于相信时间本身的充沛而因此对环境产生较强的耐受能力。

但是，在80后、90后的成长历程中，整个中国社会的节奏完全变了，折子戏变成了硬摇滚，两年的时间，他学校门口的那条路甚至学校本身都可能已经完全不见，变成了房地产，他童年玩耍过的田野已经变成了度假酒店。特别是完全成长于92年之后的一代，物质财富摇身一变成为全社会最鲜明最共识的身份标签，这导致人们对工作、职业等长期关系的心理契约的牢固程度大大减弱，经济压力与自我包装成为指挥棒，在这种生存焦虑的干扰下，人们更容易轻率的做出变化或放弃的决定。

而在虚拟世界一边，最重要的精神消费从电视剧转变为网游，这个转化对人们时间感的影响也将是长期持续的。因此，除了用XX后这样的年龄标签来标示，我提议不妨用“脑残剧的一代”与“网游的一代”来区别今天的移民和原住民。

今天职场中掌握权力的人们依然以60、70后为主，在中国，这刚好是“脑残剧的一代”：青春期的成长历程，是电视剧统治娱乐市场的年代，电影衰落、图书不振、戏剧稀缺，脑残剧当仁不让的扮演了价值观布道者的角色。因此，每当人们指责年轻的小朋友们脑残粉、动漫控的时候，轻轻一句“83射雕”、“东爱”、甚至“士兵突击”，就好像一个神奇的密码，让一个个时间移民在茫茫人海中两眼放光的彼此相认。

脑残剧养大的一代，在行为模式中自然留下了相应的特点：节奏一定是循序渐进的、结局一定是大团圆的、主角一定收获最多的、每一个角色都是有自己的背景的。所以，这一代在职场上普遍而言会比较忍得住寂寞，服从性好，容易接受过程中的“磨练”，因为他们相信未来早晚会变好，愿意为即使看起来遥不可及的大团圆埋单。

而网游一代呢?

网游成瘾的关键在于“即时反馈”机制：无论动作对错，网游都会即时提供视觉或者听觉的强感官刺激，并且通过设计巧妙的积分回报体系，让游戏者越陷越深欲罢不能。因此，在职场中，他们不再像前辈一样喜欢通过漫长的等待换取一个超大的回报，而是倾向于即时反馈和激励，反馈速度越快、激励周期越短，对他们的影响力就越大。游戏给人们带来的快感甚至变成了一种针对真实世界无聊无助的“补丁”。

因此，网游一代并不是变得“短视”，而是他们的心理反应机制变得更为“即时”。

第二，是距离感的改变。

以往我们提到“距离”这个词，通常还是以肉身接触为准的。但是，在现在的社交网络中，虚拟接触的深度、密度和广度都远远战胜了肉身，这是人类从来没有遇到过的现象。

比如，2014年春节期间，我加入了一个由90后职场人为主组成的150人大群，该群一个晚上产生的信息条目可以超过两千条，而这种活跃状态则已经保持了两个月之久!而从话题的类型来看，我对这个群组的总结是：昼夜宣淫——尺度之大、热情之高，超乎想象——你能想象两三个有名有姓的男人在微信群里远程辅导一个姑娘使用跳蛋么(以下略去500字)?

我的问题是：当人们之间的交流从熟人之间、肉身交流(包括电话其实也是肉身交流的一种)迁入陌生人之间的虚拟交互，是不是意味着在真实世界中所建立的若干禁忌和规则，也因为介质的变化而自然被打破了?

在伪田野调查中，一大方法是要求看对方手机上安装的APP，你会毫不意外的发现微博、微信、陌陌、知乎的并存，而在不同的应用里，那个你所认识的结结巴巴的屌丝直男，完全可以同时是知乎大神、陌陌炮君、微博段子手，或者朋友圈鸡汤达人。

对于任何一个人来说，在心理学上，潜意识与意识的冲突而导致的人格分裂都是有可能的。不过，今天的变化在于，当人们在虚拟世界沉浸的时间越来越长，当智能手机使得我们24小时在线，那么，原本隐藏在潜意识中的人格分裂可能会以虚拟人格的方式浮现出来，而且，由于介质、应用的不同，引发更为复杂的角色扮演和多重分裂。或者说，虚拟世界的多种介质鼓励了某种意义的“人格分裂”的发生，虚拟人格不再被压抑，而是得到释放。

当人们能够以虚拟人格在虚拟世界中获得存在感，那么，在真实世界中的不协调、挫折、对立都有可能被因此消解，这种代偿作用，看在前辈眼中，那就是一种玩世不恭和不负责任的态度。当然，如果出现过度代偿，那么，就必然会导致遁世、啃老、二次元、反社会化、拒绝成长等主动遁入虚拟世界而回避与真实世界交互的行为。

第三，位置感的变化。

这是一个全世界独有的社会现象：如果是在一个多子女的家庭环境中，个人本能的会有一种“争取关注”的倾向，这就要求个人对其他家庭成员的状态有所观察、对自己的行为举止有更多的觉察与控制以使自己更符合长辈所设定的标准。因此，在传统的大家庭中，家庭秩序会更接近“前喻文化”，小孩和年轻人被更多的规矩所要求。

但是，421家庭结构在1985年之后成为中国社会的绝对主流，所以，从出生开始，孩子们就是在其他家庭成员的高度关注中长大的，原有伦理秩序被颠覆，他们就是独一无二的家庭中心。关注，不再是一个稀缺的、需要争取的资源，而是迅速过剩。高关注度所带来的自我中心主义，本身就是他的一个自然生存状态。

因此，这样的个人进入职场之后，会表现出对周边环境缺乏探察、对他人情绪反应不够敏感、过于执着于自我感受的倾向。同时，他们又寄希望于家庭生活中的高关注度能够延续到工作环境中，产生了一种“你为什么不点赞”的情绪需求。

这就给今天的管理者带来的一个很大的挑战，比如，前一段时间，在对一群85后优秀职场人士进行的调研中，当问到“如果你的上级能够作出一项可以让你士气更高的改变，你希望那是什么”时，异口同声的回答是：“他们应该更关注我”。

同时，社交网络塑造了一个“扁平化世界”的幻觉，一个再普通不过的年轻人，也可能因为一次机灵的留言或者一句难听的谩骂而与“大V”接上火，这在真实世界中几乎是不可能发生的。这种“平视假象”，必然会让人对自己的位置感产生漂移。

而网游文化也助长了这一点：网游的体验让人们极度追求独立，什么权威、专家统统过时，“我”才是绝对的主宰，在虚拟的世界里，屏幕前的人手握神器，“我”可以是任何人，想灭谁灭谁。因此，投射在工作中，他们对“独立作业”、“自成一格”的热情远远超过他们对“权力”的欲望。在管理职责和独立作业之间，后者更能够吸引他们。

当时间感、距离感、位置感同时处于高度变动之中，小宇宙自然要爆发，年青一代因环境而发生了重大的突变。

让我们再次向米德致敬：“现代世界的特征，就是接受代际之间的冲突，接受由于不断的技术化，每一代的生活经历都将与他们的上一代有所不同的信念”。

停止教化，启动对话，将会是一个好的开始。

作者: 李天田  来源: 虎嗅网

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