4A广告提案网 | 广告小报 | 广告圈那点事去年夏天，可口可乐用网络流行昵称在饮料瓶包装上大做文章，在社交媒体上引起广泛热议，收到了很好的传播效果，成功进行了一场“昵称瓶”的整合营销传播；今夏，可口可乐将瓶子变成了社交工具，通过51句精心筛选的歌词来赋予它个性和内涵，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，从不同层面触动消费者的内心，展开了一场全新的“歌词瓶”营销战役。
社会化媒体倾听精准定位毕业生群体
音乐是最富感情的语言，耳熟能详的歌词往往令人联想到一整首歌，它可以代表一种心情、联想到一个人、唤醒一段回忆。现实中，受到中国传统文化的影响，人们常常对于情感表达倾向于更内敛甚至沉默的方式；而“歌词瓶”却可以帮助人们表达情谊，借由一瓶瓶可口可乐向身边的亲朋好友“唱”出心声。
正是由于“歌词瓶”具备如此特别而创新的社交功能，正值6月校园毕业季之际，可口可乐通过社会化媒体倾听洞察到学生们对于毕业前夕表达情谊和保留回忆的渴望：平日里朝夕相处的同学们在临别之际，内心充满了对于即将告别校园生活的各种复杂情绪和难忘回忆，反倒难以直接表达出某些情感。而“歌词瓶”的出现，则能够充分迎合学生群体在毕业季的这一特殊阶段的情感需求。
因此，可口可乐携手人人网，整合线上和线下资源，针对校园开展了一系列推广活动，希望同学们可以借助“歌词瓶”，在毕业时，通过一句句歌词，与同学、朋友、恋人或恩师分享心情。此时的“歌词瓶”，便成为了他们表情达意的珍贵载体。
从网络到校园，线上线下共同参与
这场针对毕业季的营销活动，可口可乐首先借力社交网络，选取了最贴近大学生群体的人人网作为主平台。人人网充分发扬实名社交优势，以 “强关系”和“同窗情”，为可口可乐在前期制造情感氛围，炒作毕业相关内容，引爆话题关注和讨论热度；继而发起“畅享毕业季，为青春留言”的活动（http://page.renren.com/600507891/channel-194341），邀请好友为自己毕业留言，并生成专属的电子版毕业留言册。该活动在人人网上线第一周，就有超过22万条的毕业留言被成功提交；乐于与同窗分享毕业情怀的人人网用户们，通过相册分享同步或邀请好友共同参与，使活动互动数量在短短七天内就超过了60万。
随着线上活动的开展，可口可乐选取了北上广三所城市中网络活动热度最高的三所高校，在校园内设置“实体超大留言墙”并开展现场定制“歌词瓶”的活动，在线下集中引发毕业生群体的高度关注和踊跃参与；同时，可口可乐也通过赞助100场多城市校园毕业晚会，最大程度地接近和影响目标消费者，实现品牌露出，吸引更多新的消费群体。
创新情感营销，可乐引发O2O热潮
如果说可口可乐“昵称瓶”是网络社交时代一种表达身份认同的形式，那么今年的“歌词瓶”则更强调深入的情感表达和互动分享：从情感需要出发，唤起和激发情感需求，诱导心灵上的共鸣——这正是可口可乐“歌词瓶”在此次活动背后所进行的成功的消费者洞察。
基于这种情感维系的交流互动，可口可乐通过由线上到线下的“网络留言-走进校园”活动，将学生们在毕业季的情感表达这一个体行为扩大为群体行为，在校园内形成了规模效应，并投射在可口可乐这个载体上，实现由“虚”的线上情感表达到“实”的线下产品体现的一个转化和互通。与此同时，可口可乐又充分借助了现场学生的网络互动，将校园活动及“歌词瓶”的信息分享到社交媒体进行扩散，再次回归线上，借助目标受众的自发传播形成了病毒效应，实现了“线上-线下-线上”的传播闭环，掀起了新一轮O2O的营销热潮。
今夏可口可乐“歌词瓶”的这场营销战役，为目标消费群体提供了一个传递情谊的平台和载体，更密切了这群消费者与可口可乐品牌之间的情感联系。一瓶瓶被赋予独特意义和珍贵情感的“歌词瓶”，浓缩了说不尽的情感表达，也成功连接了每一个参与其中的消费者和倡导“快乐”与“分享”精神的可口可乐品牌。
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