当新浪微博借着高富帅的身份,不断搞着屌丝般的商业化阳谋时,腾讯微信这厮前几日还很三俗滴伪装成约炮神器,这几天突然就身价高涨,俨然“一炮而红”的社交名媛,各路大湿砖家跺脚瞪眼滴大谈其营销价值,恨不能先嫖为快!喜新厌旧移情别恋,这尼玛就是市场啊!
一、微信:从0到亿的突变,让品牌营销成为一种可能
回溯到2011年1月21日,腾讯推出了即时通讯应用微信,它支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊。时隔一年多,2012年3月29日,马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关,微信的注册用户达到了新浪微博的三分之一。
根据2011年11月微信团队公布的官方数据,大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来。微信的用户群体中,25-30岁的估计超50%;他们主要分布在一线大城市,最多的用户职业是白领(超过24%)。
微信用户数量实现从0到亿的突变,依靠的是什么?笔者认为,是关联产品的用户基数、简单即美的产品理念、对用户心理诉求的洞察,共同支撑起这个庞大的数字和成果。
1、微信关联产品的用户基数:
伴随着手机和移动网络的快速普及,腾讯帝国旗下各产品线,尤其是qq所维系的庞大用户基数,为微信的“曝光”打通了第一道防线。整合了图片、音频、视频、群聊功能,微信或可成为短信和QQ的升级版。
2、简单即美的产品理念:
正如张小龙所说,群体的效应是很难预料,产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动。就像微信的”摇一摇“功能。“摇一摇”是人类本能,无需习得。 而”懒惰“是人类固有的本性,普罗大众即使是追求新奇事物,也期望它有便捷的”准入制度“。如果微信对用户的生活不构成骚扰,用户卸载它的动机不会强烈, 它极有可能成为手机的标配。
微信的产品理念重在“引导”,它在群体里起到加速器、催化剂的作用,而不是要把用户当成“无脑”的群体,砌条小胡同让他们只能按照设计的路线,一步一步的走。
3、洞察用户心理:
乔布斯曾这样形容iPhone:“用户不知道他们需要什么,而我们创造的东西就是用户需要的!”而微信从诞生伊始就注重挖掘用户的心理诉求,引导用 户需求,而不是停留在满足用户要求的层面上。比如微信具有“去中心化”的特征,并在一定程度上排解了用户私密性的担忧。微信可以被人们用来显摆,满足个把 虚荣心,但又避免了无意义的围观。因此,微信可能造成的危机远小于微博。
这三点为微信从约炮神器进化为营销利器,提供了广阔的可能和空间。
二、品牌的微信营销:营销手段多样化,移动营销驶入“快车道”
有人的地方就有商机,更何况微信拥有如此庞大的隐形用户群体。随着微信产品本身的不断演进,利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。通过手机这 一物质载体,让品牌“随时”传递微信的信息成为了可能,更何况,以微信作为营销手段的市场尚不饱和,利用微信推送信息,暂时不会像在微博上那样,被迅速湮 没。
借助微信做营销,首先需要建立并沉淀用户关系,随后考虑如何推送好内容,做好创意。根据微信产品开发的最新动态,微信公众平台,也能为品牌信息的传递打造一个动态的生态链。如今,我们已能看到一些企业运用微信的营销案例。他们是怎样运用营销手段的呢?
1、建立并沉淀关系
营销工具——漂流瓶
漂流瓶的主要功能和玩法:
1、“扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;
2、“捡一个”,顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话,但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。
营销案例:招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例
Campaign期间,微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友,就会看到“招商银行点亮蓝灯”,只要参 与或关注,招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心,这种简单却又可以做善事的 活动,颇为吸引人。
营销工具——查看附近的人
微信也结合了LBS功能,在微信的“朋友们”选项卡中,有个“查看附近的人”的插件,用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传,甚至打广告。
营销案例:饿的神、K5便利店微信签名档营销
营销工具——二维码扫描
在微信中,用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O的营销模式。
营销案例:大悦城“开通微生活特权” 开通移动会员体系
微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动,微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码,即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡,凭微生活会 员卡可以享受到众多优惠特权。此后,用户不必携带会员卡,也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家,Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40 多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。(@MADBRIEF一次与朋友吃饭,发现 微信不经意间挑逗着吃货们的味蕾,居然扫描二维码直接获得电子会员卡,激活(加关注)即可享受优惠。借着QQ海量用户资源,基本可以实现村村通,大众点评 网会受威胁不?)
营销案例:大悦城“开通微生活特权” 开通移动会员体系
微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动,微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码,即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡,凭微生活会 员卡可以享受到众多优惠特权。此后,用户不必携带会员卡,也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家,Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40 多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。(@MADBRIEF一次与朋友吃饭,发现 微信不经意间挑逗着吃货们的味蕾,居然扫描二维码直接获得电子会员卡,激活(加关注)即可享受优惠。借着QQ海量用户资源,基本可以实现村村通,大众点评 网会受威胁不?)
2、内容推送,创意执行
营销工具——开放平台
利用微信开放平台,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。
营销案例:美丽说微信开放平台应用营销案例
4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一,用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。用户通过微信,可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播,通过微信做口碑营销。
营销工具——语言信息
用户偶尔会厌倦了发短信打字,发视频又过于耗费流量,既如此,用微信发送音频信息,就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。
营销案例:“超级星播客”打造奥运传播新体验
2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目,让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。
“超极星播客”使微信用户在奥运期间,每天早上醒来第一时间就能听到前一晚最新的战况,还能全天沉浸在麻辣点评的欢乐气氛中。精彩的奥运赛事,也可以快乐地听。
3、在公众平台上打造品牌信息传递的生态链
最近开放的微信公众平台,真正是无门槛。每一个人都可以用一个 QQ 号码,打造自己的一个微信的公众号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。
微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制,实现精准的消息推送。普通公众帐号,可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。认证的帐号则有更高 的权限,不仅能推送单条图文信息,还能推送专题信息。据称,在推送的打扰方面,下一版本的推送将全部取消声音提醒,以便把私人信息和内容消息区分。
营销案例:凯迪拉克微信公众账号运营
凯迪拉克的微信公众账号,基本上每天只发1条信息,以图文活动内容为主,他们也曾将原本用在广播上的30秒左右的语音信息发送、以及莫文蔚的广告歌曲。
运营一周的成绩:利用新浪和腾讯上的微博推过2次,拥有近470名听众。每条信息有20条左右的回复。也有听众会在微信上表达对品牌的热爱,整体还是非常有趣的。
近期凯迪拉克刚好有一波#发现心中的66号公路#活动,微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户,以引起共鸣。其他的内容,基本以车型美图为主,如海外车展、谍照等。凯迪拉克也利用账号发布实时内容,如前几天上海暴雨橙色警报时,就做了一个安全出行提醒。
三、品牌微信营销,何以为继?
通过观察既有的一些微信营销案例,笔者尝试归纳出一些品牌微信营销的方法,或许我们也可以尝试预判一下,未来品牌该如何利用微信来做营销。
1、以engage为纲,持续突破
任何人可以注册微信公众号,但是申请认证则至少需要 1000 人个关注。品牌开通微信账号后,并不能自动获得关注,而是要依仗用户主动扫描二维码的行为。不过,如果用户想关注你的品牌,只需要二维码“扫一扫”,很便 捷。从另一个角度看,用户的主动关注,就意味着精准。品牌下一步需要做的就是,通过不断的engage,来辨清用户关注的点在哪里。
因此,品牌的微信营销,要考虑如何调动用户需求,激发用户主动性,增进关注者的黏着度。
社会化营销中品牌要像“人”一样沟通,微博的媒体属性较浓,更多的是“一对多”的沟通,而微信本质是“一对一”的沟通,消费者也会因此而更加敏感,万不可因“话痨”而丧失关注者。这也就更考验品牌的内容营销能力。
2、把好“内容营销”的关口
微信账号上,品牌的“自然”露出有两个途径:二维码中潜入品牌logo,个人信息中公开的品牌订阅信息。微信可以借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。用户可以在个人信息页,展现其所关注的品牌 LOGO。
笔者认为,品牌在微信上应该谨言慎行,避免成为噪音。应根据品牌的服务领域和特点,善用微信的相应功能,规划该采用哪些微信营销工具来进行品牌宣传。
品牌微信的内容营销,对内容推送的创意度要求很高。虽然目前微信在后台可以把用户分群,但要了解用户,仍然是一个双向沟通的过程。另外,品牌微信发布的频度不可过高,信息不要过于复杂,也尽量不要外链到复杂的网站或者发送过大的视频,以免导致用户取消关注。
3、打造”私密“的品牌社区
目前,关注同一公众号(品牌)的用户之间也没有(社交)交集,人们关注,可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。
利用微信的产品特征,品牌在未来或许可以打造一个半公开的品牌社区。通过设置符合品牌特征的、合理的、可实现的信息交互比例,分配一对多(信息推送)与一对一(CRM)的精力。
4、挖掘微信的客服职能
微信的机制基本上是点对点的,这个特点符合客户服务的原则,因为客户服务本来就是点对点的。利用微信做客服,能够防止无关者的围观,避免很多不必要 的麻烦。微信支持语音信息传递,这一点也便于客户工作的开展。不过,微信客服同样考验了品牌进行回应的速度和质量。未来或许也会出现针对微信的call center的定制化解决方案。
微信营销的赛程,由微信平台开发者、用户群和品牌运营人员共同控制,一切才刚刚开始。让我们握紧方向盘,出发!
注:案例信息、行业观点多有借鉴。此处无法一 一注明,对这些分享观点的前辈和大拿,表示钦佩和感激!
本文来源:Olvido工作札记
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