与4A公司合作的几点经验

闲聊几句广告公司的话题，因为市场、广告与传媒本身是关系最紧密的一个圈子。做品牌工作这些年，直接与间接与4A的合作较多，另外一方面我也有很多在广告 界从业的朋友，从做创意、设计、媒体及广告策划，自己做老板或在4A公司打工都有。广告这个职业很有意思，带点“不做广告人就做总统”的莫名其妙的骄傲， 又满腹幽怨地把自己挖苦为“妓女不如”，真是冰火两重天。

广告界有点接近黑帮，比如说帮派林立，广告人见面先报山头，“来自4A或 local？”，如果是local或小公司做的，好比是混在勒索猪肉佬为生的小社团，简直不敢亮招牌，而4A就是这个社会的老大，所有混在这个江湖的人， 无不以在4A呆过为骄傲，而且每个帮派之间都互相瞧不起。

说比喻为黑帮不为过，因为还有几个特点，第1是靠收保护费过日子，这个和广告公 司收月费也很相近（但永远别把收保护费的人当作真能保护你的人），第2是每个帮派都有黑话，所以广告公司都喜欢发明了自己的广告或品牌语言，从“360度 品牌管家”、“蝴蝶模式”、“品牌轮盘”、“品牌未来”到什么“love mark”、“品牌DNA”……最有意思的是不同广告公司的语言绝对不同（如果一样那简直是耻辱），以表明自己的理解和自己的广告创意一样，是与众不同的 ——结果你仔细一分析，原来多数都是抄点philip Koltler他老人家书里的基础概念，再加上点事后诸葛亮的总结，搅成一个所谓的品牌模型，我最后明白了：这些黑话的唯一目的就是把别人搞糊涂；还有第 3个特点，做过广告的人一般很难再去做实业，或哪怕去企业做市场工作（尽管两者职业后者应该很关联），即使干几天也呆不下去，这很奇怪，我只能认为是混过 黑帮的人难以洗手从良。

玩笑话就不说了，说说和4A公司合作的一些经验，原因是不久前和一位在深圳开设计公司的朋友一起吃饭，顺便谈到正 在为我们服务的某个著名4A公司，这位朋友脸上露出了仰慕，说到“某日我曾经拜访过这家4A……”，并再三询问我们是如何与4A合作的，内心很有点“原来 是因为你们有这个4A，品牌才如此成功”的意思，可见他并不太了解企业与4A合作的真实情况，让我觉得有必要聊几句。

第一，4A公司主要提供“策略”和“创意”服务。

这句话听起来是废话，但很多客户（尤其是本土客户）却常提出不切实际的要求，或者忘记了自己真正要的是什么。广告公司不是做调研的，也不是拍广告片的，也不是做营销策划的，企业买它的目的就是买“策略”和“创意”，再说具体点，就是围绕广告表现展开的策略和创意。

这 里我要指出一个常见的误区，广告公司是做“品牌管理”的吗？很多广告公司喜欢吹嘘自己为“品牌管理”或“品牌管家”，这种说法很好笑，品牌的核心是生意， 生意的本质和企业一样，是依靠经营成功而不是管理成功。品牌永远是客户在经营管理，怎么变成广告公司来管理了？打个比方说，我的女儿，不过到你这里学了几 天芭蕾舞，怎么突然变成了你的媳妇？

我经常见到某些4A广告人的简历写道“做过**品牌”或者“使**品牌从上市发展成为一个行业第一品 牌”，大有**品牌成功是因为有这位老兄的支持，这种以客户品牌为己任的精神固然很好，但我认为如果写得更清楚些，比如“做过**品牌的**广告运动或广 告创意”，或“为**品牌更清晰地找到定位并发展相应的广告”会更准确。

4A的“品牌管理”，更准确地说，是品牌定位和形象管理。即修订或确定品牌定位，发展和维护品牌形象，以及相应的广告延伸。

因此广告公司谈论的任何“品牌管理”理论，都是围绕品牌形象和品牌资产。作为企业的市场人员，听听就好了，别把它当成真正营销环境中的品牌经营管理，尤其是这些理论基本都是事后诸葛亮的总结。

品牌管理永远在企业主，你对生意的要求决定了品牌的方向。

第二，4A的“策略”是指“广告表现策略”，而不是营销策略。

4A 公司提供的“策略”是围绕广告表现而言，而不是企业市场部门的“品牌策略”或者是“营销策略”。这是我见到很多本土客户与广告公司产生的最大分歧和误解， 大家应该还记得以前流传的一些对4A的批判，比如批评奥美如何搞垮了国内一些企业，我觉得实在言过其实，这就好比批评麦肯锡搞垮实达电脑一样，无非是广告 界的哗众取宠。

很多本土客户最大的问题，就是自己没有一个清晰的营销或品牌策略，而过于迷信广告公司，巴不得对方十项全能，成为营销的大师。

所谓“广告表现策略”，是指清楚目标顾客、品牌目标和定位的前提下，确定如何最有效率和准确的用视觉表达品牌的诉求，它的核心是“表现形式”。而营销策略，包括对企业外部内部环境的研究，资源的确定，竞争形势的分析，新产品开发，渠道规划……，这两者之间巨大的区别，以及对于策略制订者的水平要求，我就不多罗嗦了，总之把营销策略的工作交给广告公司，本身就是不负责任的做法。

当 然有一些4A公司为了争取合作，也满口答应可以进行营销策划（尤其是一些本土广告公司，更是雄心勃勃将此作为主要业务），派了一两个从来没有搞过市场的大 学毕业生或者长头发的台湾人，做几次调研，把客户的想法拿过来包装后再卖给客户，提出一些不切实际的想法，最后的目标无非就是拍了两支TVC。

第三，4A的“创意”主要是“线上创意”。

说得直接点，你的品牌是否有新产品上市？是否要更换主形象？是否要新拍几条TVC？有这些工作才有4A创意的空间，否则你请他们只是浪费钱。

当 然这背后的潜台词是，线上的工作越多，你的预算就要越高。你是否有足够的预算去满足广告公司的工作？至少要有资金去发起一个广告运动吧？通常来说，至少要 有3000-5000万以上ATL的budget才合适请4A公司，当然这并不绝对（比如说你来自美国的某个小品牌，即使你没有什么传播的预算，也可以请 4A公司，原因是总部觉得有必要花钱让4A公司来把关，另外一个原因是4A公司也觉得你有外国血统，门当户对）。

事实上这里有一个明显的 挑战，品牌推广不仅涉及线上，还涉及大量线下的工作，如终端表现和POP等等，加上传播渠道的日益多样化（比如网络和户外广告，主题促销活动的生动化包装 等），而线下的工作工作量大，繁琐，时间压力大，而且对设计人员的实践经验要求高，是很多4A公司的弱项，当然他们也意识到这一点，通过加强BTL部门， 或创立/收购其他公司的方法来加强这方面能力，但发展还是相对缓慢。

最深层次的原因，是长期以来4A的竞争优势集中在TVC等ATL的工 作上，造成创意人员看不起，也没有能力去做BTL的工作，苦，累，赚钱不多，而且不出彩——你见过很多creative炫耀自己的TVC，见过有几个 creative炫耀自己设计的一个POP单张，或者促销柜台？

因此很多国际客户的做法是另外再雇佣做BTL的公司，当然这也增加了市场部门在费用和管理上的成本；对于很多本土客户，我的建议是手头还是要有一个小的广告公司，或者建立一个小型的广告部门，来保证BTL的反应和效率，而不能指望4A全部包揽。

第四、尊重4A的创意空间。

对于这点不用多解释，creative永远在叫“客户啊，请不要强*我的创意”。

发生对创意争论不休的现象，我认为客户要承担主要责任，第一你是否有一个清楚的品牌定位及资产说明，以明确品牌的一些基本元素和调性，比如说颜色、音乐，风格等等，以便创意不至于太散。

第 二是你是否清楚自己的市场以及目标，同时也给予广告公司一个清楚的要求，比如说我要达到什么目标（但是这种目标不是营销目标——也就是说，不是什么我要达 到1亿的销量，市场份额提升到25%，那是你市场部的目标，与广告公司无关；而是传播目标，比如说要让顾客形成什么记忆，增加什么方面的认知等），以及我 会用什么标准来判断你的创意是否满足这个目标。

第五，习惯4A的流程并事先准备。

“流程”这个词在广告界很有意思，我不止一次听到有人说4A的成功主要是因为背后有一套流程和方法，到它里面去工作就是为了学习流程（当然还有很多人说去学习“品牌管理”的，我这里就不批驳了）。

刚开始我不能理解，任何公司不是都有一套流程吗？尤其是做实业的公司，流程和系统是最基本，因为它代表了生意的要求以及管理的思想。后来我明白了，是不是因为广告职业的随意和变化强，长期以来不强调流程，所以4A有一点流程控制，大家就视为“圣经”？

对 于客户来说，和4A合作也要习惯它们繁琐有时候非常僵化的流程（“大公司病”有时候在这些并不大的4A表现得比任何大公司都明显），比如说凡事都要预留充 足的时间，每一项工作都要有书面brief和确认，对于品牌资产的定义都要清楚不会产生理解的分歧等……这带来的好处是客户也会有更好的工作流程和习惯来 配合。

当然弊病也非常明显，很多4A因此而僵化失去灵活性、创造力，老板只问流程是否出错，以及赢利是否健康，客户是否保留，而失去了 creative和客户的真正满意。因此现在有一个趋势，是资深的广告人脱离4A，自立门户，创立小型creative工作室，客户也不一定要选用大型 4A，而习惯和若干小型广告公司合作。

第六，4A良莠不齐，不要迷信外表。

所有的商业咨询服务公司，人永远是其中最重要的资产，广告公司也是这样，什么人服务你，他的责任心如何，这个公司以及团队对你这个客户的input有多少？80%决定了服务的质量。

我常常为一些本土客户感到遗憾，他们因为迷信4A，带着朝圣的心态去合作，结果4A心态傲慢，敷衍了事，双方不欢而散，4A顶多落下一点不好的名声，而苦了的是客户，钱散，市场机会也丢了，这样的故事很多。

另 外一点，即使都是外资广告公司，在中国发展策略和阶段不同，实力和能力也不同，打个比方说，盛世长城、智威汤逊（JWT）、麦肯、奥美、阳狮等在北京、上 海和广州的office都是单独的分公司，而实力差距是非常大的，某些4A办事处实力甚至还赶不上一些二三流的本土广告公司，里面不过坐了一个美国人、香 港人和中国女孩在勾心斗角，你找他们合作简直是抱钱落虎口。

所以，客户不要迷信4A的外表，也不要被他们绚丽的公司案例介绍所吓倒（那是 公司所有最漂亮的照片合集），也不要被他们漂亮而优雅的美女所迷惑（如果你知道，你1/2的费用都是花在这些美女身上就清醒了），第一要看他们对自己行业 的投入和了解；第二要询问与他们合作过的客户的评价。

第七、你是否真的需要一个4A广告公司？

是的，在选择4A之前，问你是否真的需要4A吗？如下几个问题可以帮助你思考：

1、我是觉得4A让我，或者我的品牌更有档次，更国际化吗？
2、我是希望改变品牌形象，广告还是营销呢？
3、我是因为看不清楚市场局势，不确定品牌发展方向吗？
4、我的市场是在北京、上海等大城市呢还是主要在二三线农村市场？
5、我有3000万以上的广告预算吗？
6、我的市场部门在北京、上海或广州等大城市吗？
7、我面对的压力是长期品牌形象，还是短期销售和赢利？
8、我需要的是长远的、稳定的品牌服务，还是灵活的、短期、贴身的服务？
……

选择任何合作伙伴之前，要考虑你的市场需要，你的品牌目标以及合作方公司的优势，还要考虑服务的灵活性、全面性、费用和本土化问题。

别忘记，中国还有很多优秀的本土广告公司、营销策划公司、品牌管理顾问公司，还有品牌识别设计公司，媒体计划公司、培训公司、市场研究公司、管理咨询公司……你有时候需要的真不一定是一个4A。

作者:顾迅

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