回忆营销:不卖流行卖怀旧

　　佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han MeimeiT恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物：Li Lei和Han Meimei（李磊、韩美美），这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生，这些学生今天已 经成为了具有很强消费能力，时尚、感性的中青年消费者。

　　当若干年后，都已经走上工作岗位，甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的形象，那段尘封的学生时代的记忆如星火般被点燃，继而如火山一样喷 发。Li Lei&Han Meimei的T恤销售情况异常火爆，2000件T恤被迅速抢购一空，购买的主要人群就是那些对Li Lei和Han Meimei有着集体回忆的80后们。

　　设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮，产品能够畅销，也不是市场的偶然现象，因为，从一年多前，有关Li Lei和Han Meimei的话题就已在网上广泛热议，商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索，有几万条相关的信息：有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代，晒着共同的回忆，宣泄着曾经压抑的观点与主 张。

　　在线下，还有以Li Lei&Han Meimei命名的乐队，追捧者众多，当然，主要也都是80后，Li Lei&Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来，还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆，展露出了惊 人的市场价值，而回忆，这座冰山的一角下面又是什么呢？

　　回忆的力量

　　在今天这个跨越了温饱需要，继而追求更高精神层面需求的消费时代里，我们除了在追求物质生活上的满足外，还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都 市人，在每天熙熙皆为名来，攘攘皆为利往的环境中，开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕，沧海桑田，物逝人非后留下的点滴痕迹，集体的回忆就是其中 之一。

　　笔者对集体回忆的理解是：在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下， 这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具，比 如，纪念馆、纪念碑，就是一种召唤集体回忆的形式与载体，这其中包含了一个国家，一个民族的集体回忆，在它们面前，能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能 是一个家庭的所有成员的共同回忆，比如追忆某位过世的亲人，而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、 一起参与过的劳动、一起学习等。

　　集体回忆是岁月中流淌的情感，是大家曾经心思的凝聚，唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如，在生活或工作中，遇到多年失去联系的老同学或老战 友，自然会多几分亲近，甚至是热泪盈眶的感动，因为，他们有共同的集体回忆，这种回忆让他们多了份特殊的情感，那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。

　　集体回忆的力量是强大的，合理的利用可以为我们带来财富，反之，如果我们忽视或抹杀这些回忆，会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月，香 港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头，此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码 头和天星码头时也遭到了巨大的抗议风潮，以致于2007年1月，香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。

　　集体回忆的营销领域应用

　　如今商家的营销手段层出不穷，收效却逐步递减，各种形式的让利促销已经不再能打动消费者，此时，贩卖精神层面最深处，最柔软，最宝贵的回忆将是 一个全新的，有效情感沟通的营销方式。其可以引导，甚至是引爆目标对象的消费激情，此时，价格已经不在是影响消费决策最关键的问题。

　　不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以物理属性商品为载体，销售其包含的感性内涵–集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起 关注，继而促销产品的营销方式，笔者定义其为"回忆营销"。虽然之前回忆营销在理论上还未形成系统化，但是，在实际的市场操作中已经有了基本雏形，除上面 提到的Li Lei&Han MeimeiT系列产品外，类似的商业行为也已经很多。

　　在香港，销售集体回忆性商品的店铺非常多，比如一家叫G.O.D的连锁店，专卖怀旧产品–中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品；80年代风行 全国的大白兔奶糖等食品；中山装、前进帽等服饰；最近还推出了一款避孕套，上面印着过去商家最爱打的广告语："居家旅行必备"。这些产品价格都很贵，但是 买的人却不少，因为，他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更是购买以这些商品为载体，上面承载着的回忆。

　　最近有一首歌词内容讲述"红白机"（上世纪90年代风靡全球的电视游戏机）的歌曲非常流行，虽然曲调单一粗糙，演唱水平也并不高，但是大家却非 常的追捧，现场演出时台下欢呼声，合唱声一浪高过一浪，他们不仅是为音乐而陶醉，更是被音乐带回到了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代，想起了一起 玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。

　　在法国巴黎，以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功，这一风潮甚至影响到了全世界，在法国、英国、日本、中国、香港，都开始流行那些十几年前，甚至几十年前流行过的服饰，只是现在再次流行起来多了许多这个时代赋予的独特诠释。

　　对于50后、60后的人而言，小人书是儿时最熟悉不过的课外读物，小人书伴随了这这个时代的人走过了那段文化、娱乐贫瘠的岁月，给他们灰色的童 年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中，年过半百，甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样，眼中闪烁出喜悦的光芒，激动地翻看着儿时阅读过的再版 小人书。这些小人书的价格非常昂贵，原版保留至今的小人书动则几千元，上万元，少则也要几百元，即使是再版的小人书也卖到了十几元，几十元。是什么让缺乏 收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增？虽然有收藏市场的经济驱动力，但是其本质是承载了那个时代的回忆。

　　回忆营销的适用领域

　　在集体回忆作为商品中的一部分的情况下，回忆营销更适用于感性商品领域，如服装、装饰、餐饮、茶酒等，而在理性商品中的作用就相对弱的多。因 为，回忆营销是在强化感性商品的情感层面力量，而消费者购买理性产品时更多的是考虑性能、价格、质量、售后保障等理性问题，其购买的出发点是实际问题的解 决方案，感性因素只占很小的份额。

　　当然，也可以进行探索与创新，比如在理性产品中的感性层面做文章，某地产公司的一则房屋销售平面广告就做的很出色:主体画面是推介的一栋别墅， 优雅的环境，别致的二层建筑，几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词："……此情此景让我忆起了童年，坐在树下听父亲讲故事……今天，我已 长大，看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子，我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……"，广告旨在引起30岁–45岁、感性的、中产阶层人 士的情感共鸣，继而影响其购买决策。但是，理性商品毕竟是理性商品，情感牌打的再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用，因此，笔者更推荐在感性商品领域 应用回忆营销。

　　如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段，而非依附于商品本身的话，因为形式与商品的直接关系较弱，其适用范围可以更广泛。 比如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖，拍卖结果并不重要，只是借此举来吸引大量50、60岁左右，经济收入丰厚人士的关注，因为 这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国，当年的街道，当年的自己……一段时间内，奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的 目光后，奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车，结果销售火爆。

　　回忆营销操作方法

　　回忆营销作为一种新形态的营销理念，操作时必须遵循以下三个原则：

　　1、具有"回忆力"：

　　回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想，这个核心点我称其为"核心回忆点"。回忆能引发我们的共鸣，但不同 的"核心回忆点"产生的认同与共鸣的强度、效果却大为不同。首先选择回忆营销的"核心回忆点"时要注意是否会引起消费者的负面情绪，比如曾经有商家以"四 人帮"为回忆点，引起了消费者的反感，得不偿失，遭致失败。而有些记忆点虽然具有正面性特点，但是却没有足够的吸引力，无法唤起消费者太多的回忆与共鸣。 因此，只有具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的回忆点才有进行回忆营销的意义。

　　2、以战略性思维操作回忆营销：

　　回忆营销虽然是一种战术层面的技巧，但是必须从整体营销战略的角度进行思考，否则，可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话，战 术就是这台钟表里的一枚齿轮，虽然一个齿轮不能带动一只钟表运行，但是，如果任何一个齿轮出了问题，却都可以让整个钟表停摆，因此，战术不仅要精妙有力， 更要协调辅助于整体战略。

　　3、认真执行每一个细节：

　　回忆营销涉及市场调研到概念提炼，在到市场推广及与消费者的对接等环节，对内还涉及资金、生产、管理等问题，任何一个环节出现疏漏都可能使整个 计划失败。因此，切忌以为一个精妙的点子就可以成功，必须精确设计每一个环节，而后踏踏实实的去执行每一个细节，这才是最终成功的关键。

　　下面介绍回忆营销的具体操作方式：

　　1、寻找共性回忆点

　　一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，一种充满感情色彩的流行，充满回忆的流行。

　　在中国，时代性的集体记忆对50年代的人来说是"红袖章"、 "大炼钢铁"、"大跃进"；对60年代的人而言是"样板戏"、"小人书"、"大字报"；对70年代的人则是"阿童木"、"机器猫"、"花仙子"；到了80 年代，开始改革开放，集体记忆的内容开始丰富起来，"变形金刚"、"黑猫警长"、"圣斗士"、"打口袋"、"红白机"以及中学英语课本中的李磊和韩美美 等。

　　挖掘营销对象群体10年前、20年前，甚至更长时间的共性集体记忆，即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然，这种集体回忆 点可以是一个相对较小的细分内容，比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是，这段回忆要是美好的，正面的。

　　2、制造回忆体

　　回忆营销可以是销售承载着回忆的商品，比如，Li Lei&Han MeimeiT恤，采用的就是把回忆内容作为商品的一部分结合到商品上进行销售。也可以作为副商品，或相关元素来使用，比如，商品上视觉的标识、听觉的音 乐、广告词、活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店，店名叫公社食堂，走进门，仿佛就回到了那个 红色的年代，大堂经理是村干部打扮，服务人员则是60年代的女性通用着装，而保安人员则是红卫兵打扮，这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣达 到宣传的目的，并且，此举也引起了电视、报纸与网络媒体的关注。因为，回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点，具有引起公众或一个群体的高度关注，而后 自行传播的能力。

　　无论是以回忆为主体的商品还是以回忆作为副产品、商品元素或将回忆作为辅助营销工具，都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考 问题，这种利益可能是物质上的，也可能是精神上的，或两者的综合。切忌虚张声势，空洞无物，这样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。因为，回忆只是商品总 体价值中的一部分，而非全部。

　　3、选择回忆营销的传递媒介

　　针对不同的目标人群，回忆营销的传递方式也不尽相同，对于50、60后的消费者，广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效，而对于70后、 80后来说，网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质，善加应用网络的病毒式传播特点，可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内 容的不同，其传播形式也有着无限创新的可能，比如路演、展会，甚至是服装发布会，都是传递的平台。

　　回忆–不断增长的财富

　　文物遗产的价值随着时间的推移，会逐步增加，现在全球文物遗产的价值在以平均每年5%–30%的速度增长。集体回忆也具有这一特性–随着时 间的推移，不但不会贬值，反而会增值。在未来生活水平不断提高，物质追求走到及至的时候，消费者必然会更加关注精神需求，因为，精神需求是没有止境的，甚 至是无价的。

　　当商家的促销手段已经穷尽，消费者却越发漠然时，情感营销将是一个破局的方向，而能够使情感变得厚重香醇的回忆，无疑是情感营销破局的重中之 重。商家能有效点燃这些回忆中的星星之火，就可能引发消费者思想中情感火山的喷发，此时，价格不在重要，消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感 动。